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Correio para você: uma história dos CDs de avaliação gratuita da AOL

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No início dos anos 1990, a internet ainda era um mistério para a maioria das pessoas, com muitos a vendo como nada mais do que uma moda passageira. Esses foram os dias em que Bryant Gumbel e Katie Couric costumavam julgar o significado do sinal '@' na televisão ao vivo - então, como uma empresa como a AOL deveria convencer as pessoas a se conectar à vasta e assustadora world wide web quando a maioria da América nem tinha computador? Eles deram de graça, é claro.

Para impulsionar o mundo rumo ao futuro digital, a AOL primeiro teve que dar um passo para trás no passado. Evitando os caros comerciais de TV e campanhas de marketing que outros provedores da web, como o Prodigy, estavam exibindo, a AOL espalhou a palavra sobre seu serviço de internet nas caixas de correio das pessoas. A ideia foi ideia de Jan Brandt, diretor de marketing da empresa. Ela foi trazida para a AOL para aumentar a base de assinantes da empresa e sua ideia em 1993 era simples: usar a estratégia antiquada das campanhas de mala direta para obter discos de teste gratuitos - originalmente disquetes e, posteriormente, CDs - direto para as mãos dos consumidores. Teoricamente, isso levaria a um cliente pagante assim que a avaliação expirasse.

Naquela época, as pessoas não sabiam realmente o que era a Internet, então era difícil explicá-la sucintamente por meio de um comercial, outdoor ou anúncio impresso. Era muito mais eficaz permitir que os clientes experimentassem em primeira mão durante uma avaliação gratuita de 500, 750 ou 1000 horas. Brandt falou sobre por que o pacote físico foi tão importante para a campanha em uma entrevista no Internet History Podcast:


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'Era minha convicção absoluta que você não poderia enviar a alguém um pacote pelo correio - e não me refiro a um envelope, quero dizer um pacote que você pudesse sentir - e não abri-lo. Achei que era constitucionalmente impossível alguém receber uma pequena caixa pelo correio e não se inspirar a abri-la. '

A primeira campanha em seu mercado inicial menor custou US $ 250.000 para ser lançada na primavera e no verão de 1993. Embora a maioria das campanhas de mala direta tenha a sorte de obter uma taxa de resposta de dois ou três por cento, a ideia de Brandt rendeu 10 por cento. As pessoas não estavam apenas usando os testes, elas estavam se inscrevendo nos serviços da AOL e se tornando assinantes em massa. À medida que a campanha se expandia para novos mercados, os discos iam além das caixas de correio.

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Tudo começou quando a AOL se uniu à Blockbuster para dar seus discos aos clientes; logo depois, a barragem estourou, pois as pessoas foram repentinamente sitiadas com discos por todos os lados. Eles estavam na Best Buys e na Barnes & Nobles, enfiados em revistas, na caixa de cereal matinal das pessoas, em suas bandejas de fast food - praticamente em qualquer lugar que os olhos estivessem, um disco não estaria muito atrás. Uma das histórias mais estranhas da estratégia de 'bombardeio de carpete' da AOL veio quando a empresa descobriu que congelar e descongelar esses discos não lhes causaria nenhum dano. Por quê? Para que pudessem ser embalados com Omaha Steaks, é claro.

Embora alguns dos locais em que esses discos acabaram possam causar risadas, os números brutos por trás da campanha são quase difíceis de entender. Estima-se que, a certa altura, 50 por cento de todos os CDs produzidos tinham o logotipo da AOL. E lembre-se, isso foi em uma época em que as pessoas ainda estavam realmentecomprandoCDs. Não era anormal uma pessoa receber vários discos grátis por semana simplesmente por estar entre os vivos. Embora a maioria deles acabasse sendo descartada, transformada em frisbees ou usada como montanha-russa, o jogo dos números ainda era a favor da AOL.

Apesar de centenas de milhões de dólares - talvez até bilhões, de acordo com Brandt - gastos em CDs (a cerca de US $ 1,50 o pop) e incontáveis ​​discos acabando embaixo de bebidas suadas em todo o país, a AOL estava crescendo, sua base de assinantes estava crescendo, e a empresa estava tornando-se sinônimo da própria internet. De acordo com algumas estimativas, a AOL gastou cerca de US $ 35 em cada novo cliente com esses discos e, finalmente, chegou a um ponto em que estava registrando um novo usuário a cada seis segundos, transformando a AOL em uma empresa de US $ 150 bilhões em questão de anos.

'Quando abrimos o capital em 1992, tínhamos menos de 200.000 assinantes', disse o ex-CEO da AOL Steve Case. 'Uma década depois, o número estava na faixa de 25 milhões.'

fortfan / Flickr

Acontece que a morte dos discos de teste da AOL foi causada pela própria internet. Como a empresa mudou sua estratégia e parou de cobrar por hora e introduziu os serviços de banda larga, os discos tiveram menos impacto à medida que as taxas de rotatividade aumentaram. Outros provedores vinham com alternativas melhores e mais rápidas, e a AOL logo começou a ficar para trás de seus concorrentes. Em 2006, a campanha do disco estava sendo descontinuada, conforme os hábitos online dos clientes mudavam - embora ainda existam cerca de 2,1 milhões de usuários agarrados à tecnologia dial-up quase extinta da AOL.

Curiosamente, nos últimos anos, esses discos - que antes estavam em todos os lugares - se tornaram uma espécie de colecionador, com alguns fanáticos acumulando milhares deles para algum tipo de propósito superior. Os museus até os colocaram em exibição, reconhecendo a importância que os primeiros disquetes e CDs desempenhavam nas pessoas que estavam dando seus primeiros passos em um mundo mais conectado.

Nos anos desde o final da campanha, esses discos de teste da AOL se juntaram às fileiras dos jeans JNCO, boy bands e Beanie Babies como estranhas relíquias dos anos 90 do que estávamos pensando. Embora eles sejam inúteis agora, eles desempenharam um grande papel no boom da internet nos últimos 25 anos.

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