Quando a Taco Bell tentou (e falhou) conquistar o México

Em 1948, quase 15 anos antes de fundar a Taco Bell, Glen Bell abriu uma barraca de cachorro-quente chamada Bell's Drive-In em San Bernardino, Califórnia. Foi o primeiro empreendimento de Bell na indústria de fast food, e não foi um sucesso estrondoso. Os moradores locais estavam muito mais interessados ​​no restaurante mexicano do outro lado da rua.

Depois de ver os clientes fazerem fila para experimentar os tacos de casca dura do estabelecimento concorrente - e convencer os proprietários a mostrar a ele como fazê-los - Bell mudou seu foco para a comida mexicana e lançou o que se tornaria a rede de tacos mais bem-sucedida do mundo

Visite um Taco Bell hoje e você verá muitos sinais da influência do México, desde os telhados de cerâmica e portas em arco até as palavras em espanhol salpicadas em todo o menu. Com mais de 7.000 locais em 30 países - incluindo Finlândia, Romênia, Canadá e Japão - Taco Bell é o único ponto de referência de alguns clientes para a culinária mexicana.

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O único lugar notável onde a Taco Bell não conseguiu pegar é no México, um país com mais de 350 KFCs e 400 McDonald's, localizado a apenas 130 milhas de distância de onde a Taco Bell foi fundada. Isso pode não ser uma surpresa para quem já jantou no México, onde os tacos são baratos, facilmente acessíveis e normalmente não são feitos com ingredientes misteriosos. Mas esses fatos não impediram a Taco Bell de tentar estabelecer locais no México não uma, mas duas vezes - e falhando miseravelmente a cada vez.

Começando pequeno

Para seu primeiro esforço para se infiltrar no território natal do taco, o Taco Bell começou pequeno. Em vez de abrir uma loja física em estilo colonial espanhol, a empresa lançou um modesto carrinho de comida na Cidade do México em 1992. A mesa de bufê aquecida de 2,7 metros de comprimento foi construída dentro de um Kentucky Fried Chicken, como as duas redes eram propriedade da PepsiCo na época. Itens com os quais os americanos estavam familiarizados eram vendidos lá, como nachos e burritos, mas o menu mexicano também era diferente em alguns aspectos importantes.

Lenin e McCarthy, CC BY-SA 3.0, Wikimedia Commons

Os clássicos tacos de casca dura do Taco Bell não estavam em lugar nenhum; em seu lugar havia tacos empacotados em tortilhas macias de milho ou farinha, muito parecidos com os que você encontrava à venda nas ruas da Cidade do México. Em vez de uma mistura de carne moída e tempero para taco, as tortilhas eram recheadas com carne picada, porco ou frango. As carnes foram importadas congeladas dos EUA, mas os molhos e condimentos foram adquiridos localmente no México.

A tentativa de autenticidade não caiu com todos. Georgina Gil, uma das funcionárias do estande, disse ao Cox News Service logo após a inauguração do Taco Bell: 'Alguns [...] estão um pouco ofendidos. Eles ficam com uma expressão séria no rosto e dizem coisas como 'Como os americanos podem imaginar que podem vir vender tacos na casa do taco?' '

Mesmo que a qualidade fosse igual, o Taco Bell não poderia competir com os preços dos taqueros do México. Um pedido de tacos e uma pequena bebida custava cerca de 9.500 pesos, ou US $ 3,25 - definitivamente barato, mas ainda mais caro do que o que estava sendo vendido em carrinhos de rua na época.

O carrinho de comida não foi o único local mexicano que Taco Bell experimentou na década de 1990. A rede abriu vários postos avançados próximos aos KFCs no México, mas apenas dois anos depois de lançar seus restaurantes independentes, a Taco Bell fechou todas as suas lojas mexicanas devido às vendas decepcionantes e à economia em dificuldades.

Taco Takeover: Take Two

Mesmo após esse experimento fracassado, a gigante do fast food ainda tinha seus olhos voltados para o sul da fronteira. Ao longo dos anos 1990 e 2000, a Taco Bell cresceu de uma rede amplamente doméstica para uma marca global. Em 2007, a empresa operava 230 lojas fora dos Estados Unidos e, naquele ano, encorajada por seu sucesso internacional, a empresa decidiu dar uma segunda chance no mercado mexicano.

Willis Lam via Flickr, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons

Desta vez seria muito diferente da primeira tentativa. Os executivos da Taco Bell agora perceberam que seu produto não poderia competir com as empresas locais na frente da autenticidade, então, em vez de ignorar as raízes americanas da rede, os novos restaurantes se apoiariam nisso. Os clientes que entravam no novo local em um estacionamento de shopping center fora de Monterrey, no México, não encontrariam carne puxada em tortilhas macias no menu; eles agora podiam pedir tacos de casca dura que eram idênticos aos vendidos nos EUA. Agora, porém, eles eram chamados detacostadas, para deixar claro, eles vieram em uma tortilha crocante, semelhante a uma tostada, ao contrário do que os mexicanos estavam acostumados com os tacos tradicionais.

Além de trazer clássicos do cardápio original, o Taco Bell Mexico acrescentou alguns novos itens para deixar o restaurante ainda mais americano. Anos antes das batatas fritas nacho da rede serem lançadas nos EUA, o Monterrey Taco Bell vendia batatas fritas cobertas com carne moída, queijo, creme e tomates. Sorvete cremoso também estava disponível.

Abordagem fresca, resposta azeda

Enquanto o Taco Bells, nos Estados Unidos, oferecia uma interpretação fast-food de pratos mexicanos que atendiam aos paladares americanos, o mexicano Taco Bell pretendia fazer o contrário. Um anúncio de jornal de meia página promovendo a nova loja dizia: 'Um olhar por si só é suficiente para dizer que Taco Bell não é uma' taqueria '. É uma nova alternativa de fast-food que não tem a pretensão de ser comida mexicana. '

Joe Raedle, Getty Images

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Apesar da nova abordagem, esta versão sem remorso do Taco Bell foi tão insatisfatória quanto a barraca de comida de 1992. Depois de provar a tarifa,The Chicago Tribune's O correspondente para a América Latina, Oscar Avila, escreveu: “Devorar um Fiesta Burrito no México foi como patrocinar um Panda Express ao pé da Grande Muralha. Você não pensaria em beber luz natural na Oktoberfest de Munique. Ou escapulindo do Festival de Cinema de Cannes para assistirTransformadores. '

A Taco Bell inicialmente tinha planos de implantar 300 locais em todo o México, mas a rede nunca se expandiu além de Monterrey. O novo local sobreviveu ao estande da Cidade do México, embora não por muito tempo: a Taco Bell declarou oficialmente a loja um fracasso três anos depois de abrir e desocupar o México pela segunda vez em 2010.

Numerosas rejeições do único país cujas opiniões sobre tacos são importantes não fizeram muito para prejudicar a marca Taco Bell, no entanto. A empresa foi rápida para se adaptar ao cenário da mídia social e para explorar a base do Milênio - duas coisas com as quais muitas outras franquias de fast-food têm lutado. Nos últimos cinco anos, as vendas de seu sistema cresceram 33% e o próximo passo para a marca é um crescimento agressivo em escala internacional.

Em maio de 2019, anunciou planos para abrir 600 novos locais apenas na Índia e entrar nos mercados de Portugal e Indonésia pela primeira vez. Mas a Taco Bell aprendeu claramente seus limites: o México não é mencionado em nenhuma parte da estratégia de expansão.