Sucesso do úbere: Uma Breve História do 'Got Milk?' Campanha

Pouco depois de ser contratado como diretor executivo do California Milk Processor Board, Jeff Manning teve uma epifania. Era 1993. As vendas de leite estavam caindo tanto na Califórnia quanto em todo o país. Os defensores da indústria do leite passaram grande parte da década de 1980 prometendo que “O leite faz um bem ao corpo”, com uma campanha publicitária focada nos benefícios do cálcio e da proteína. Os consumidores sabiam que o leite era bom para eles. Mas Manning percebeu que eles simplesmente não se importavam.

Em vez disso, a agência de publicidade que Manning contratou para renovar a reputação do leite focou no completo oposto. Em vez de insistir em tudo o que o leite poderia fazer por eles, eles decidiram que os anúncios na televisão deveriam destacar as consequências de ficar sem leite. Talvez isso significasse ter problemas para mastigar um sanduíche ou biscoito de manteiga de amendoim seco. Ou não poder desfrutar de uma tigela de cereal. Durante uma sessão de brainstorming, o parceiro de publicidade Jeff Goodby, da Goodby Silverstein & Partners, escreveu um slogan: “tenho leite”. Então ele adicionou um ponto de interrogação. E nas duas décadas seguintes, a campanha Got Milk e seu slogan se tornaram tão onipresentes quanto a declaração da Nike de que os atletas 'Just Do It'.

Por mais reconhecíveis que fossem os anúncios, os números das vendas contavam uma história ligeiramente diferente. Embora mais pessoas possam estar pensando em leite do que nunca, isso não significa necessariamente que o estejam bebendo.

Como resultado da educação pública e da saúde privada, o leite era um alimento básico em todas as cozinhas nas décadas de 1950 e 1960. Estudos do início do século 20 sobre veracidade questionável alimentavam ratos com leite e ficavam maravilhados com seu pelo brilhante. (Os ratos que receberam óleo vegetal eram esqueléticos.) As crianças faziam fila em frente a recipientes de leite de aço nas escolas para receber sua porção diária; mulheres grávidas foram informadas de que grandes quantidades seriam boas para seus bebês. Para muitas pessoas, as manhãs eram marcadas pelo tilintar de garrafas de leite deixadas nas soleiras das portas, tão comum quanto a entrega do correio.

Na década de 1970, uma mudança começou. O leite, embora ainda considerado uma parte fundamental da dieta, estava vendo uma competição cada vez maior com os refrigerantes. Campanhas de marketing agressivas de empresas como Coca-Cola e Pepsi posicionaram os refrigerantes como divertidos de consumir, oferecendo energia com cafeína e embalagens atraentes que às vezes prometiam prêmios. O leite, ao contrário, caminhava pesadamente em recipientes de plástico ou papelão. Se houvesse algum desenho de papelão, normalmente era uma ilustração simples de uma vaca. Beber tornou-se quase superficial.

Na década de 1990, o leite estava sob o cerco de refrigerantes, bebidas esportivas e Snapple, que ocultava algumas de suas ofertas açucaradas em uma estética totalmente natural. O leite estava na corda bamba: continuar a insistir que era uma opção mais saudável não era mais eficaz, nem era suficiente.

A pesquisa da Goodby Silverstein & Partners revelou uma alternativa. Ao discutir o consumo de leite, os consumidores sempre voltavam à ideia de que esgotar-se era uma fonte de frustração. Embora eles possam não ter desejado leite como regra, as vezes que eles poderiam tê-lo usado - no café, para biscoitos, para cereais - e não tê-lo deram a eles uma nova apreciação pela bebida. Quando a agência colocou uma câmera escondida em seus próprios escritórios para capturar a reação de sua equipe ao ficar sem leite, eles notaram que foi decepcionante. (E às vezes palavrões.)

sem luta não há citação de progresso

Com o consentimento de Manning, a agência de publicidade decidiu se concentrar em uma campanha 'Leite e ...', destacando todas as maneiras que leite e comida andam juntos. Isso foi reduzido ainda mais, com Goodby e seus parceiros fazendo uma pergunta aberta sobre um cenário de privação de leite. 'Tenho leite?' apresentaria o pior cenário possível, permitindo que os consumidores ruminem sobre as consequências de encontrar uma caixa vazia. Os anúncios seriam financiados pelos maiores processadores de leite da Califórnia, com três centavos de cada galão de leite vendido destinada à campanha - o que totalizava aproximadamente US $ 23 milhões anuais.

O primeiro anúncio televisionado de “Got Milk?” provavelmente ainda é o mais conhecido. Ele apresenta um ouvinte de rádio comendo um sanduíche de manteiga de amendoim e geléia enquanto acompanha um concurso de curiosidades no ar. Quando o anfitrião quer saber quem atirou em Alexander Hamilton, o homem sabe que é Aaron Burr. Mas sem leite para lavar sua comida, sai como 'Anon Blurrg'.

O local, que foi dirigido por futurosTransformadoreso cineasta Michael Bay foi uma sensação imediata quando estreou em outubro de 1993. Mais de 70 filmes se seguiram, muitos apresentando um cenário apocalíptico semelhante. Em umTwilight Zonepremissa, um homem chega ao que acredita ser o paraíso apenas para descobrir que tem um estoque infinito de biscoitos, mas apenas caixas vazias de leite. Em outro lugar, uma mulher recém-casada expressa desapontamento com a escolha de um cônjuge. Ele acha que é porque comprou para ela um diamante falso; ela está chateada porque ele esvaziou uma caixa. Vez após vez, a falta de leite se mostra desagradável na melhor das hipóteses ou na pior das hipóteses.

Se a indústria do leite tivesse ficado com 'Got Milk?' e nada mais, provavelmente teria permanecido uma pedra de toque cultural. Mas, em 1995, a campanha ganhou um impulso adicional quando o Milk Processor Education Program, ou MilkPEP, outro grupo de lobby pró-leite, licenciou o slogan para uso com sua própria campanha publicitária crescente de bigode de leite, liderada pela agência de publicidade Bozell Worldwide. Celebridades como Harrison Ford, Caco, o Sapo e dezenas de outras apareceram com uma tira de leite no lábio superior. Manning também concordou em licenciar o slogan para terceiros como a Nabisco - que o imprimiu em seus Oreos - e a Mattel, que lançou uma Barbie com bigode de leite. Cookie Monster endossou a campanha. Em um ponto, 90 por cento dos consumidores na Califórnia estavam familiarizados com o 'Got Milk?' esforço, um nível surpreendente de consciência.

Divertir-se com as manchas era uma coisa. Mas alguém estava realmente bebendo mais leite por causa deles?

Lobistas do leite na Califórnia apontaram que os anúncios interromperam o declínio do consumo de leite que havia atormentado a indústria por décadas. Em 1994, por exemplo, 755 milhões de galões foram vendidos no estado, contra 740 milhões de galões em 1993. Manning também citou números que indicavam 'Got Milk?' ajudou a deter uma queda que poderia ter custado à indústria US $ 255 milhões por ano somente na Califórnia - uma queda que foi interrompida por US $ 23 milhões em gastos com publicidade.

o que é um sanduíche de sorvete

Mas, no geral, foi difícil para o leite recuperar parte da lealdade perdida de que gozara nos anos 1950. Entre 1970 e 2011, o consumo médio passou de 0,96 xícaras diárias para 0,59 xícaras. Com tantas opções de bebidas, os consumidores muitas vezes colocavam a embalagem de leite de lado e pegavam Gatorade ou refrigerante. Mudanças nos hábitos alimentares também não ajudaram. Menos pessoas comiam cereais no café da manhã, em vez de procurar iogurte ou outras opções de baixa caloria.

'Tenho leite?' foi aposentada informalmente em 2014, substituída por uma campanha “Milk Life” que mais uma vez trouxe a nutrição de volta à tona.

Hoje, o americano médio bebe cerca de 18 litros de leite por ano. (A menos, é claro, que eles sejam intolerantes à lactose.) Em 1970, eram 30 galões. Mas há esperança: o leite vegetal feito de amêndoas e outras fontes menos convencionais está crescendo no mercado. “Tem leite de coco?” pode não ser tão cativante, mas logo poderá ser mais relevante do que a alternativa.