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A curta e estranha vida da pizza do McDonald's

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Na década de 1980, o McDonald's era tão dominante quanto qualquer rede de fast food poderia esperar ser. Possivelmente a marca mais reconhecida do mundo, o McDonald's tinha o dobro do tamanho de seu concorrente mais próximo, detendo quase 40% do mercado de hambúrgueres de $ 48 bilhões. Ele se ramificou com sucesso dos padrões do cardápio de vaca e batata com a introdução do Chicken McNugget. Em pouco tempo, o Happy Meals estava sendo usado em todos os lugares para acalmar os gemidos de sereia de crianças famintas e manipuladoras.

Havia apenas um asterisco. McDonald's não jantava.

Especificamente, seus clientes não jantaram. Não está lá. Sacos de hambúrgueres eram vistos como um deleite na hora do almoço, algo a ser agarrado enquanto se dirigia para as responsabilidades do dia ou de lá. Quando as famílias se reuniam à noite, preferiam sentar, relaxar e comer à mesa, em vez de ficarem curvados sobre o volante.


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O McDonald's foi forçado a quebrar o molde antes: em 1973, eles atraíram o tráfego matinal ao apresentar o Egg McMuffin. Os críticos zombaram, mas o sanduíche foi um fenômeno no café da manhã que levou a um menu inteiro de opções da manhã. Havia milhões - bilhões, até - a serem ganhos duplicando esse sucesso depois das 16h00.

Não passou despercebido que a categoria de restaurante mais sensacional na memória recente era pizza. Grandes cadeias como a Pizza Hut e salões independentes cresciam 10% a cada ano. Os americanos amavam suas tortas. Eles também amavam o McDonald's.

Em 1986, a notícia começou a se espalhar: o McDonald's tinha planos secretos para acabar com a crescente indústria de pizza.

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Não foi, por muito tempo, realmente chamado de 'McPizza'.

Esse nome foi usado para um produto estilo calzone que foi testado brevemente na década de 1980, presumivelmente para que os motoristas pudessem comer sem se distrair com o queijo derretido em seu colo. Também não era o único protótipo: em Utah, um consumidor, Jeff Terry, lembra-se de ter pegado uma bolsa de papelão recheada com uma minitorta que tinha a data de validade gravada em relevo na massa. Os salões locais, diz ele, anunciaram que sua pizza não precisava ser datada para estar fresca.

Nenhum desses McPizzas evoluiu além de testes regionais, deixando claro que a pizza em si não poderia ser facilmente repensada para se adequar ao modelo do McDonald's. Em vez disso, o McDonald's teria que se conformar com a pizza, invertendo seu modelo de preparação para acomodar o jantar em forma de pires.

A empresa passou anos desenvolvendo um forno de cozimento rápido (que mais tarde foi patenteado) que usava ar superaquecido para transformar a massa congelada em crocante em menos de seis minutos. A velocidade era um componente crucial do lançamento - os primeiros comerciais prometiam que os consumidores nunca haviam comido pizza 'tão boa, tão rápida' - para que os clientes não ficassem tentados a se limitar a redes estabelecidas ou pizzarias locais.

O forno fez uma torta sólida, mas veio às custas de imóveis na cozinha: os franqueados teriam que reformar seus restaurantes para abrir espaço para o novo equipamento, incluindo uma caixa de aquecimento.

Em seguida, veio o problema dos pedidos de drive-thru. Embora o McDonald’s planejasse oferecer serviço de mesa para pizzas de tamanho familiar dentro de casa, uma caixa grande não cabia em muitas das janelas drive-thru mais antigas, que precisavam ser expandidas para acomodar a nova seleção do menu. Os executivos também queriam uma janela que pudesse mostrar às pessoas perto do caixa como suas tortas estavam sendo preparadas. Isso também exigiu mais reformas, com lojas ampliando e se contorcendo para dar conta da estratégia corporativa.

O teste expandido da pizza começou em 1989. Aproximadamente 24 restaurantes em ou perto de Evansville, Indiana e Owensboro, Kentucky foram selecionados para participar. Depois de passar grande parte da década remendando, o McDonald's estava pronto para ver se poderia se tornar o maior fornecedor de pizza do país. Infelizmente, nem todos compartilhavam dessa ambição.

'Não faça um McStake,' pediu um anúncio para uma Pizza Hut na área de Illinois. Como a maior rede de pizzarias do mundo, a ideia de que o McDonald's poderia usar sua pegada considerável para impulsionar seus negócios era impensável.

'Cada lugar que você vê uma pizza do McDonald's, você vai ver uma guerra', disse o publicitário Jack Levy aoNew York Timesem 1989.

por que o banco da frente é chamado de espingarda

A Pizza Hut lançou granadas, referindo-se à massa 'McFrozen' da concorrência e oferecendo negócios de torta dois por um. Mesmo sem a pressão deles, o McDonald's estava tendo problemas. O fast food era praticamente a razão de sua existência, mas o serviço de pizza era glacial.pizzainsidersespecularam que seu alardeado tempo de preparação de 5 minutos poderia acabar sendo de 10 minutos ou mais, uma vez que os restaurantes estivessem ocupados. Com certeza, os funcionários tiveram que dizer aos clientes para estacionar o carro e esperar pelas pizzas; os clientes lá dentro assistiam seus hambúrgueres esfriarem enquanto esperavam educadamente a torta de um amigo terminar de assar. (Não ajudou que a própria propaganda da empresa mostrasse um homem lendo um jornal enquanto esperava seu pedido.) A única vantagem do McDonald's sobre a concorrência - comida rápida - não estava acontecendo.

Havia também a questão do custo: de US $ 5,99 a US $ 8,99 a torta, os consumidores eram solicitados a gastar muito mais do que esperavam. Duas tortas para uma família, mais bebidas, podem facilmente chegar a US $ 15.

Ainda assim, a empresa se recusou a acreditar que a pizza endossada pelo McDonald's poderia falhar. Segundo algumas estimativas, as tortas se expandiram para quase 40% de seus restaurantes no início da década de 1990, mas desapareceram com a mesma rapidez. Eles sobreviveram um pouco mais no Canadá, com Howie Mandel lutando pela empresa em anúncios. Em 2012, o McDonald’s Canadá chegou o mais perto que a empresa jamais chegou de oferecer publicamente uma razão para o fim de sua pizza. Em resposta a uma pergunta postada em seu site:

“Embora fosse um item de menu popular no Canadá, o tempo de preparação era de cerca de 11 minutos - o que era muito longo para nós. Todo McDonald's tem uma cozinha ocupada e a pizza atrasou nosso jogo. E uma vez que a velocidade do serviço é uma das principais prioridades e esperada pelos nossos clientes, pensamos que seria melhor remover este item do menu. Por enquanto, nossas pizzas terão que permanecer um pedaço saboroso da história. ”

Jason Meredith, Flickr // CC BY 2.0

A nostalgia da junk food funciona de maneiras misteriosas.

Embora a pizza do McDonald's não tenha atendido às expectativas da empresa, sua breve vida trouxe algumas lembranças felizes. No início de 2015, uma história no Canada.com se tornou viral quando relatou que dois restaurantes - um em Pomeroy, Ohio e um em Spencer, West Virginia - ainda estavam oferecendo pizza aos clientes.

Ambos os locais pertencem ao mesmo franqueado, Greg Mills, que ignorou repetidos pedidos da mídia para comentar o assunto. Mas ele provavelmente não está agindo de forma autônoma: os itens do menu são selecionados pela sede corporativa. Para que a pizza do McDonald's ainda seja servida (mesmo que não sejaexatamentea mesma receita de antes), a empresa deve estar oferecendo aprovação em algum nível, possivelmente de olho na revitalização da pizza. (Em 2000, a empresa flertou com a ideia de colocar tortas de tamanho pessoal no Happy Meals.)

Se eles trouxerem o prato, ainda assim será necessário um pouco de paciência. Billy Wolfe, um repórter doCharleston Daily Mail, queria experimentar a comida agora mitológica e esperou 10 minutos no local da Virgínia Ocidental pela chegada de seu pedido. Ele trouxe as tortas de volta para seu escritório para um consenso, e embora todos se considerassem críticos de comida (alguns disseram que era 'sem graça' e o molho era 'um pouco doce demais', enquanto a opinião de Wolfe foi de que 'não era ofensivo , mas não foi ótimo '), todas as peças foram devoradas e um colega ofereceu uma perspectiva adequada:' É tão boa quanto a pizza do McDonald's poderia ser. '