As muitas mentiras de Joe Isuzu

Dos muitos fabricantes de automóveis japoneses que dominavam o mercado automotivo doméstico na década de 1980, Isuzu não era o mais reconhecível. A empresa, que chegou aos EUA em 1981, tinha um orçamento de publicidade que era menos de um décimo do da Toyota. Mesmo que houvesse mais dinheiro para gastar, os anúncios de veículos na televisão eram notoriamente precários. Sempre havia cenas longas de sedans em estradas sinuosas, cabines silenciosas e motoristas relaxados. Era difícil para os consumidores distinguir um do outro.

Tudo isso mudou com Joe Isuzu, um dos vendedores de carros mais desonestos, antiéticos e bem-sucedidos de todos os tempos.

De 1986 a 1990, o ator David Leisure interpretou o revendedor automotivo fictício que mentiu com sua cara de sorriso estampada, transformando a modesta montadora de automóveis em uma marca conhecida. Fazendo afirmações ultrajantes sobre as habilidades de seus carros com um aviso de 'Ele está mentindo' piscando na tela, Leisure tornou-se instantaneamente reconhecível como uma divertida mensagem do obscuro clichê do vendedor.

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O único problema: Joe Isuzu era tão popular que as pessoas esqueciam que ele estava tentando vender carros.

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A campanha da Isuzu foi desenvolvida pela agência de publicidade Della Femina, Travisano & Partners, que havia sido incumbida pela montadora de aumentar seu perfil nos Estados Unidos. Com um orçamento limitado, a empresa decidiu se concentrar em um vendedor que nunca conheceu uma história muito alta . Isuzu se gabou de carros que custam US $ 10,80 (ele mudou a vírgula decimal), capazes de subir montanhas ou percorrer 300 milhas por galão.

Jon Lovitz foi a primeira escolha da empresa para o papel, tendo aperfeiçoado a falta de sinceridade como o mentiroso patológico emSaturday Night Live. Mas a agência acabou optando por Leisure, um ator que teve pequenos papéis noAvião!filmes e teve certo sucesso em uma série de anúncios de lista telefônica em 1983. (Antes disso, ele morava em seu carro - um Volkswagen.) Ele filmou apenas um comercial do Isuzu antes de ser chamado para fazer mais seis.

Apesar das concessionárias estarem apreensivas com uma paródia de sua própria equipe de vendas, os anúncios foram um sucesso imediato. A Isuzu atingiu um aumento relatado de 18 por cento nas vendas durante o resto do ano, com a Leisure obtendo o tipo de reconhecimento de porta-voz reservado para mascotes de cereais. Como Joe, ele filmou um comercial promocional cruzado para o Burger King em 1988; quatro anos depois, ele empurrou a cerveja de raiz A&W. Em um discurso, Ronald Reagan comparou o comportamento de vendedor ambulante de Isuzu ao do líder nicaraguense Daniel Ortega.

Mas a popularidade de Isuzu teve uma consequência preocupante. Após o surto de vendas de 1986, a empresa vendeu aproximadamente a mesma quantidade de veículos no primeiro semestre de 1987. (Na verdade, menos 50.) Tanto a Isuzu quanto os especialistas da indústria de publicidade expressaram preocupação com o fato de Isuzu ser uma pessoa tão divertida que as pessoas estavam realmente pagando mais atenção a ele e menos atenção ao produto que ele estava vendendo - o carro.

Isuzu tentou destacar mais características do produto em anúncios subsequentes. O lazer, no entanto, continuou sendo o foco aos olhos do público. Em 1990, após mais de 40 apresentações, ele recebeu uma carta de primeira classe informando que a empresa estava se aposentando da campanha.

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Enquanto o Lazer encontrou trabalho em sitcoms comoNinho vazio, um Isuzu em dificuldades mudou seu foco para caminhões. Em 2001, eles ressuscitaram Joe para promover seu novo Axiom, mas isso fez pouco para impactar suas vendas modestas. Em 2008, apenas 7000 dos mais de 16 milhões de carros vendidos nos Estados Unidos tinham a etiqueta Isuzu.

O lazer reprisou o papel várias vezes, mais recentemente para a campanha presidencial de Mitt Romney em 2012. Devido à saída de Isuzu do mercado de sedãs dos EUA em 2008, ele é um dos poucos mascotes corporativos a realmente sobreviver à corporação que o empregou. Falando sobre a fama do personagem em 1987, o ator foi profético. “Talvez as pessoas amem os comerciais”, disse ele, “mas não saibam muito sobre os carros”.