The Big Squeeze: Como o Sr. Whipple fez história na publicidade

Na década de 1970, um punhado de rostos famosos dominou a cultura popular. Houve escandalizado o ex-presidente Richard Nixon; o reverendo Billy Graham; o temerário Evel Knievel; e o boxeador Muhammad Ali, entre outros.

Dick Wilson tinha um rosto, não um nome, que poderia ter chegado perto de ser igualmente reconhecível. O ator inglês era conhecido por milhões de americanos como Mr. Whipple, o merceeiro nervoso que passou 21 anos e mais de 500 comerciais implorando aos clientes fictícios que agradassem 'não aperte o Charmin'.

Nascido em Preston, Inglaterra, em 30 de julho de 1916, Wilson cresceu em Ontário, onde trabalhou como locutor de rádio na adolescência, e cursou escultura no Ontario College of Art and Design. (Ele também serviria mais tarde na Força Aérea Canadense durante a Segunda Guerra Mundial.) Wilson, que era filho de dois artistas - seu pai era uma atração de vaudeville e sua mãe uma cantora - projetou o cenário para uma escola de dança depois de se formar e foi recompensado sob a forma de aulas de dança. Essas habilidades fizeram com que Wilson se tornasse um artista acrobático cômico no circuito vaudeville, o que o levou a atuar.

O MVP do TP

Quando Wilson recebeu a chamada para fazer um teste para um comercial de papel higiênico em 1964, ele já havia construído uma longa carreira no palco, cinema e televisão, incluindo participações únicas em tudo, desdeEnfeitiçadoparaMarinha de McHale. A convocação para o comercial veio do agente de Wilson, sobre quem o ator brincou ter colocado uma lista de desaparecidos por falta de comunicação.

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Mascotes de papel higiênico não eram, é claro, nada de novo. Já na década de 1920, marcas como Scott e Charmin usavam uma variedade de figuras nas embalagens que tinham conotações positivas - coisas como bebês, anjos e cachorros. Scott tinha o Sr. Thirsty Fiber, um cavalheiro de cartola que parecia francamente teimoso. Charmin, lançado pela Hoberg Paper Company em 1928, usou a silhueta de uma mulher e, mais tarde, um bebê para endossar a limpeza das nádegas. (Um funcionário descreveu o padrão no rolo como 'charmoso', levando ao seu nome.)

Esses mascotes eram necessários em uma época em que ser explícito sobre a qualidade do papel higiênico era virtualmente proibido. Até 1890, as revistas nem aceitavam anúncios de papel higiênico. Aquele ano,O Atlanticoconcordou em imprimir a foto de um pacote, mas não permitiu que nenhuma cópia publicitária o acompanhasse. E antes de 1975, os comerciais de televisão não tinham permissão para usar a frasepapel higiênico. Era 'papel higiênico'.

Este foi o mundo em que Wilson se encontrou quando derrotou 33 aspirantes a Whipples para se tornar o rosto da campanha publicitária. O personagem recebeu o nome de George Whipple, um diretor de relações públicas da agência de publicidade Benton & Bowles, com a premissa de que ninguém mais poderia processar a empresa-mãe da Charmin, Procter & Gamble, que comprou a Charmin em 1957, por usar seu nome.

The Big Squeeze

No mundo retratado nos anúncios, o Sr. Whipple era um dono da mercearia que parecia ter uma grande ansiedade com os clientes - normalmente donas de casa tontas - que não resistiam a apertar os produtos Charmin.

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A premissa foi concebida pelo redator da Benton & Bowles, John Chervokas, que se disse inspirado por compradores que espremiam frutas para avaliar sua firmeza antes de comprar. Chervokas também escreveu o apelo de assinatura do Sr. Whipple, 'Por favor, não aperte o Charmin.'

Mas eles apertaram, em um total de 504 anúncios de 1964 a 1985. O ponto principal era que mesmo o próprio Sr. Whipple não resistiu à suavidade de Charmin e muitas vezes cedeu à tentação de apertar quando ninguém estava olhando.

As manchas eram estereotipadas por necessidade. “O que você vai dizer sobre o papel higiênico?” Wilson perguntou uma vez. “Acho que lidamos com isso da melhor maneira que podemos.”

Uma lenda nasce

Em uma indústria onde mascotes humanos podem ter uma alta taxa de rotatividade - estamos olhando para você, Dell Dude - duas décadas é uma conquista notável. O próprio Wilson considerou um trabalho confortável, uma vez que observou que levava apenas 16 dias no ano. Charmin também lhe fornecia uma remessa mensal de papel higiênico.

Em troca, Wilson jurou lealdade à Procter & Gamble, recusando-se a aparecer em quaisquer outros comerciais ou endossar quaisquer outros produtos. Ele também seguiu fielmente uma cláusula moral para proteger o personagem; 'Eu não posso ser visto saindo de uma sala de pornografia ', disse Wilson aoChicago Tribuneem 1985.

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Wilson apareceu esporadicamente após sua aposentadoria em 1985, retornando para uma série de anúncios em 1999 para celebrar uma versão nova e mais absorvente do Charmin. Isso o levou a um prêmio pelo conjunto da obra, concedido a ele pela empresa em 2000, embora a cerimônia tenha sido adiada depois que uma greve do Screen Actors Guild complicou as coisas. (Wilson apareceu em um comício com a frase: “Por favor, não aperte os atores.”)

Nesse mesmo ano, o urso Charmin foi introduzido. Wilson morreu aos 91 anos em 2007. Embora ele provavelmente nunca tenha imaginado que se tornaria nacionalmente conhecido por endossar o papel higiênico, ele manteve um senso de humor sobre isso. Quando questionado sobre sua carreira, ele gostou de apontar onde fez seu primeiro comercial: em Flushing, Nova York.