História Oral: Quando me faça cócegas, Elmo governou o mundo
limite superior da tabela de classificação '>Local: Walmart Supercenter, Fredericton, New Brunswick, Canadá. Data: 14 de dezembro de 1996. Vítima: Funcionário do depósito, Robert Waller. Lesões: uma costela quebrada, distensão do tendão da perna e concussão.
Causa da admissão na sala de emergência: Tickle Me Elmo.
O balconista de 27 anos estava trabalhando no turno da noite durante a correria do feriado quando foi flagrado segurando o brinquedo vibrante e risonho por uma multidão de frenéticos compradores. O corpo a corpo que se seguiu o deixou parecendo ter acabado de sofrer um pequeno acidente de carro. Alguém até rasgou a virilha de sua calça jeans. A última coisa que viu foi um tênis branco da Adidas chutando-o no rosto antes que ele perdesse a consciência.
Em toda a América do Norte, os clientes e os trabalhadores de varejo foram reduzidos a seus instintos primários em um esforço para obter o brinquedo indispensável da temporada de férias da Tyco. Tickle Me Elmo combinou o apelo deVila Sésamopersonagem emergente - um monstro de três anos e meio com uma fala charmosa e cortada - com um design inovador que lhe permitia “fazer cócegas” até ficar praticamente sem fôlego.
Era incrivelmente adorável e impossível de conseguir: a Tyco, que previa um sucesso modesto, começou a fretar jatos particulares para obter estoque da China mais rapidamente; John Gotti Jr. foi manchete por uma pick-up ultrassecreta da Elmo na Queens Toys 'R' Us; ameaças de bomba foram convocadas para a Tyco; um Elmo desapareceu de uma delegacia de polícia de Nova York; um designer de brinquedos que transportava peças pelos aeroportos era suspeito de ser o Unabomber.
Com a Hasbro relançando o brinquedo para uma nova geração de crianças neste inverno, reunimos os inventores, designers, profissionais de marketing e especialistas da indústria que ajudaram a tornar Tickle Me Elmo uma das maiores histórias de sucesso na história dos brinquedos para falar sobre como o O monstro vermelho peludo se tornou um fenômeno da cultura pop - aquele que os pais literalmente pisavam em alguém para pegá-lo.
I: TICKLISH
Faz cócegas no chimpanzé. Cortesia de the Strong, Rochester, NYCom interesse em arte e graduação em psicologia clínica, Ron Dubren fabrica jogos de tabuleiro e brinquedos há 15 anos. Um amigo em comum o apresentou ao falecido Stan Clutton, que ocupava cargos de contato como inventor com várias empresas. Clutton estava sempre disposto a ouvir as idéias de Dubren, mas raramente dizia algo além de 'não'. Isso não é incomum no negócio de brinquedos, mas ainda foi gratificante quando Dubren - que tinha apenas um sucesso modesto com jogos como Babble On - finalmente ouviu Clutton dizer 'sim' a um protótipo que ele fez: um primata risonho chamado Tickles the Chimp.
Ron Dubren (Co-inventor): Eu estava no parque um dia vendo um bando de crianças fazendo cócegas umas nas outras. Isso trouxe de volta as memórias da infância - o quanto eu adorava fazer cócegas ou sentir cócegas. Geralmente, havia uma espécie de acúmulo de risos até que você finalmente perdia o controle. Achei que seria um ótimo brinquedo.
Patricia Hogan (curadora, The Strong National Museum of Play): Havia algum precedente para colocar eletrônicos em um brinquedo de pelúcia. Havia Teddy Ruxpin, que tinha um gravador em seu torso. Ele lia a história para as crianças como uma espécie de bibliotecário substituto.
Dubren: Não sei dizer por que usei um chimpanzé. De alguma forma, associei os chimpanzés ao riso, ou talvez tenha visto J. Fred Muggs noHojemostrar quando eu era criança. Não sei.
Mark Johnson-Williams (designer de eletrônicos): Eu fazia design para a Tyco há anos. Havia bonecos falantes desde que você puxava um cordão. O que tornava isso diferente era o som certo e a personalidade certa.
Dubren: O som estava se tornando barato para brinquedos naquele ponto. Estávamos entrando em chips de som. Era muito caro fazer um, então o protótipo tinha um cabo conectado a um computador.
Johnson-Williams: Mais tarde, basicamente escrevi o programa para a placa de circuito que informa ao motor o que fazer. Eu tinha feito um Cabbage Patch Kid falante.
Dubren: Chamei o [co-inventor] Greg Hyman, que era engenheiro de som e havia recentemente perdido seu parceiro de negócios. A ideia original era um chimpanzé que fazia cócegas, mas não era viável. Greg e eu trabalhamos no desenvolvimento de um protótipo para mostrar ao redor. Fomos rejeitados por 12 empresas diferentes.
Dubren, que se refere ao negócio de brinquedos como 'o negócio do fracasso', não foi dissuadido. Ele finalmente chegou a Clutton, que estava trabalhando como vice-presidente de marketing na divisão de pré-escola da Tyco, em 1994.
Dubren: Mostramos a Stan, e sua reação imediata foi: 'Seria ótimo como um Elmo, mas não temos os direitos'.
Janice Yates (ex-vice-presidente associada de marketing e desenvolvimento, Tyco Preschool): Tínhamos os direitos do plástico. Hasbro tinha os direitos de pelúcia.
Dubren: A reunião durou cerca de 15 minutos antes de Stan me indicar outro cara da Tyco, Gene Murtha. Ele sabia que aquele lado da empresa detinha os direitos sobre o Looney Tunes. Conheci Gene naquele dia.
Gene Murtha (ex-vice-presidente de marketing, Tyco): Gostei imediatamente do que ele tinha. Era uma espécie de reminiscência de Curious George.
Dubren: Ele olha para ele e diz: 'Seria um ótimo Tickle Me Taz.'
O que resta de Tickle Me Taz. Cortesia de the Strong, Rochester, NYMurtha: Acho que não disse isso a Ron, mas pensei que seria um ótimo produto de recurso para nossa licença do Looney Tunes, que tínhamos na época.
Iates: O conceito era quando você fazia cócegas uma vez e ele ria. Faça cócegas uma segunda vez e ele riu ainda mais. Faça cócegas pela terceira vez e ele ficou histérico.
Dubren: Essa escalada foi importante. Ele continua rindo cada vez mais. Houve um começo, meio e fim.
Murtha: Podemos ter olhado para fazer Tickle Me Tweety. Mas, na época, a Warner Bros. estava incentivando o Diabo da Tasmânia e tinha todos os tipos de pesquisas indicando o quão popular ele era. Os meninos adoravam a grosseria dele. O mercado estava atingindo um ponto de saturação com o Tweety. Tinha havido muito Piu-Piu.
Johnson-Williams: Ninguém quer cuidar de um demônio da Tasmânia. Você não quer ser amigo dele.
Murtha: Fizemos um protótipo do Taz. Estava funcionando, com a eletrônica e tudo. Alguém fez uma voz para simular seu tipo de risada grunhida. Lembro-me de levá-lo para a Warner Bros. e eles disseram, 'Sim, tudo bem.' Não foi memorável da parte deles. Eles poderiam ter a licença Tickle Me de sua propriedade.
Apesar do entusiasmo de Murtha, Taz não teria a oportunidade de se tornar o brinquedo indispensável do ano.
Hogan: Quando você pensa nesse personagem, as cócegas não parecem nem um pouco compatíveis.
Iates: Foi bom para o Taz, ele tinha uma personalidade maluca, mas durante a avaliação, a Tyco decidiu não renovar a licença da Warner Bros.
Murtha: Naquela época, a Tyco não tinha sistema de e-mail. Todos nos comunicamos por fax. Lembro-me de estar nos escritórios em Nova York depois do expediente - era eu, Stan e alguns outros. Passei pelo aparelho de fax e ele estava cuspindo um aviso de que a Tyco havia rescindido seu contrato com a Warner Bros. Fui até Stan e disse: 'Por que você não pega isso e faz cócegas no passarinho?' E ele disse: “Não, seria Tickle Me Elmo”. E neste ponto, eles tinham obtido oVila Sesamolicença.
Dubren: O cara para quem Stan trabalhava, [ex-presidente da Tyco] Martin Scheman, teve a ideia de buscar a licença paraSésamo ruae criar itens de destaque que eles promoveriam na TV. Marty foi até Stan e disse: “Preciso de um item especial”. E Stan disse: 'Tive uma ideia.'
Iates: Tínhamos um relacionamento de longo prazo com brinquedos de plástico para oSésamolicença. O relacionamento havia crescido e eles nos deram a oportunidade de dar um lance na parte de pelúcia e nos tornarmos o licenciado mestre de brinquedos.
Ann Kearns (ex-vice-presidente, licenciamento, Sesame Workshop): StoryMagic Big Bird foi realmente nosso primeiro grande item. Era de baixa tecnologia, mas foi um grande sucesso. Antes de Elmo aparecer, Big Bird era a estrela do show. Ele era o filho por excelência de 6 anos e Elmo era o filho por excelência de 3 anos.
Oficina de SésamoDubren: Recebi uma ligação de Stan dizendo: 'Adivinha o quê?' Foi quando eu vim com a Lei de Elmo: tudo que pode dar certo, dará certo.
Iates: Desde o momento em que foi devolvido a nós, todos nós sentimos que o melhor uso para o conceito seria com Elmo.
Murtha: Fiquei encantado por Stan assumir o controle. Estava 70% feito. Pude pegar os custos de desenvolvimento interno, que estavam entre $ 50.000 e $ 100.000, e transferi-los para a margem de lucro e perda de Stan.
Bruce Maguire (CEO, Freeman PR): Elmo ainda não tinha sido traduzido para brinquedos.
Iates: Elmo estava começando a vir para a frente emVila Sesamo. Isso foi por volta de 1995. Ele estava se tornando cada vez mais popular entre pais e filhos.
Kearns: Não fazíamos muitos produtos Elmo no início, mas no início dos anos 1990, começamos a receber ligações de pais. “Meu filho adora Elmo, meu filho quer dormir com Elmo.”
Dubren: No momento,Vila Sesamoera uma espécie de licença sonolenta para brinquedos. Eles foram vistos como educacionais, e isso é uma sentença de morte para os brinquedos.
por que eles pararam de jogar arroz em casamentos
Johnson-Williams: O personagem tinha que durar tempo suficiente para que as pessoas o procurassem.
Murtha: Todo o personagem mudou com a pele de Elmo. Deu-lhe um ambiente gentil e amoroso.
Iates: Seu personagem se prestava ao elemento riso e risadinha. Foi perfeito.
II: BOAS VIBRAÇÕES
Cortesia de the Strong, Rochester, NYO trabalho começou a transformar Tickle Me Taz em Tickle Me Elmo no início de 1995, com a expectativa de que estaria pronto para uma estreia em fevereiro de 1996 na Toy Fair de Nova York. Dubren e Hyman licenciaram seu conceito e receberiam royalties, embora o resultado final fosse muito diferente de Tickles the Chimp.
Dubren: Eu não tenho um sentimento de propriedade sobre isso. Muitas coisas foram alteradas, desenvolvidas e aprimoradas.
Johnson-Williams: Tenho um laboratório perto de uma rua principal e há janelas. Em um ponto, havia peles de Elmo por toda parte, sem nenhum dos eletrônicos. Parecia que uma fábrica de brinquedos explodiu. As pessoas passavam e perguntavam: 'O que aconteceu?'
Murtha: As próximas peças que eles colocaram foram incríveis.
Iates: Trouxemos nossa agência de publicidade para dar uma olhada no conceito. Bob Moehl veio à reunião. Ele olhou para o brinquedo e houve apenas um silêncio mortal.
Maguire: Foi uma revisão de linha. Eu me lembro de estar lá. Eles disseram: “Este será nosso principal item”.
Bob Moehl (publicidade): Eu, como publicitário, disse que era um desperdício de dinheiro anunciar um brinquedo sonoro. A televisão tem a ver com movimento. A coisa deveriamover.
Iates: Ele disse: “É adorável, é ótimo, mas a televisão é um meio visual”. E ele foi embora.
Maguire: Bob disse: 'É ótimo, mas você pode fazer tremer, como a barriga de um Papai Noel?' Essa pequena mudança teve uma grande recompensa.
Dubren: Acho que o que aconteceu foi que alguém se lembrou de ter visto um macaco tremendo que estava no mercado.
Neil Friedman (ex-presidente, Tyco Preschool): A revisão de linha foi quase na mesma época em que entrei na empresa. Esse mecanismo se tornou o terceiro componente.
Jerry Cleary (ex-vice-presidente de vendas, Tyco Preschool): Com o riso e o tremor juntos, pensei que tínhamos algo atraente.
O segredo do sucesso de Elmo: uma caixa de som vibrante.Johnson-Williams: Eles me mostraram um macaco tremendo e gritando, mostraram-me Elmo e me pediram para construir um com todos aqueles elementos.
Iates: Lembro-me que na época as pessoas tinham aqueles telefones flip antigos na mesa. Eles estavam vibrando e tremendo enquanto tocavam. E uma lâmpada se acendeu.
Dubren: Minha esposa viu Cócegas no chimpanzé e disse: 'Não seria ótimo se ele tremesse?' Eu disse: “Sim, mas ninguém vai colocar tanto dinheiro nisso”.
Tal como acontece com a maioria dos licenciadores, a Children's Television Workshop - que mais tarde mudou seu nome para Sesame Workshop - protegia ferozmente sua propriedade intelectual.
Iates: Havia sérias preocupações deSésamo. Eles não tinham certeza se queriam que Elmo tremesse, caso os pais pensassem que ele estava tendo uma convulsão. Foi uma conversa ao longo de várias reuniões, conquistando-os.
Kearns: Eu não me lembro disso. Ela pode ter falado com outra pessoa sobre isso. O que me lembro é que queríamos ter certeza de que o tremor estava confinado à risada, então ele só tremia quando ria, e então parou. Não há razão para o corpo se mover sem isso.
Johnson-Williams: Foi uma conversa com Janice sobre como fazer o motor funcionar um pouco, depois um pouco mais e depois funcionar a todo vapor.
Dubren: Eles o testaram com as mães, e ninguém parecia se importar que custaria $ 30 em vez de $ 20 por causa do motor.
Iates: Fizemos algumas pesquisas informais e nenhum pai achou que Elmo estava tendo um ataque epilético.
Johnson-Williams: Todo licenciador faz isso. Todos. Lembro que uma empresa teve que interromper a produção de um Minnie Mouse porque seu arco tinha nove bolinhas. Disney disse: “Não, ela tem 11. Recomeçar”.
Dubren: Foi uma grande recompensa, ou um final surpreendente. A vibração é o que faz as pessoas começarem a rir junto com ela.
Johnson-Williams: Em um ponto, ele disse: “Pare, pare de me fazer cócegas”. E havia algo sinistro nisso. Elmo é uma criança e você não pode ter uma criança dizendo: “Pare, pare”.
Hogan: Quase todos nós temos lembranças de sentir cócegas ou fazer cócegas. É divertido, mas também um pouco desconfortável. Há uma tensão aí que faz parte do apelo. Elmo se lembrava disso.
Johnson-Williams: Eu voei o protótipo de volta para mostrá-los. Eles são brinquedos profissionais. Não é como se eles batessem palmas.
grac_rahi via eBayEmbora muito tenha que dar certo para que o Tickle Me Elmo seja bem-sucedido, um componente-chave seria a noção de que os pais e seus filhos seriam capazes de ver Elmo em ação antes de gastar US $ 29,95.
Iates: Martin Scheman originou o conceito de “Try Me” no varejo, que significa apresentar um produto ao consumidor em uma embalagem com baterias incluídas para que você possa pressioná-lo e obter uma demonstração. Essa foi uma peça crítica de Tickle Me Elmo.
Murtha: Eu não diria originado, mas havia um domínio dele. Tivemos que fazer muito Try Me porque a Tyco Preschool não estava anunciando na televisão.
Friedman: Forcei a fábrica a colocar baterias porque queria que fosse um Try Me.
Maguire: Você estaria caminhando pelo corredor, apertando a mão dele e ele riria direto na prateleira.
Johnson-Williams: Essa foi uma ideia relativamente nova. Uma das minhas teorias quando escrevi o programa era que a maioria das pessoas tem um período de atenção de menos de oito segundos. O Tickle Me Elmo teria que chegar ao ponto final em menos tempo do que isso. Mais e as pessoas vão embora.
Dubren: O Try Me mostrou tudo sobre o brinquedo. Isso ri, aumenta, começa a tremer e você entende imediatamente.
Iates: Você poderia experimentá-lo no varejo, mas não gastaria as baterias. A engenharia nos alertou sobre o uso da bateria de um brinquedo com som e motor. Eles estavam preocupados com as baterias descarregadas no varejo se o brinquedo funcionasse em seu modo completo.
Johnson-Williams: Depois de levá-lo para casa e puxar o cabo, ele tocaria no modo completo.
Enquanto Johnson-Williams trabalhava para fazer Elmo rir e tremer na proporção certa, ele às vezes era interrompido por ligações ou visitas ao seu escritório em Half Moon Bay, Califórnia, do Federal Bureau of Investigation. Ele era suspeito de ser o Unabomber.
Iates: Eu estava em um avião para São Francisco com um balde de peças a caminho de me encontrar com Mark. Fui interrogado no aeroporto porque tinha todos aqueles fios, baterias e fitas. Eles me perguntaram quem eu iria ver. Foi assim que eles obtiveram o nome de Mark.
Johnson-Williams: O FBI tinha basicamente 10.000 pessoas em uma lista, e uma das maneiras de conseguir isso era encomendar um monte de peças eletrônicas. Eles estavam tentando encontrar esse cara e lançando uma rede o mais ampla possível.
Starr Blog CityDubren: A mídia percebeu isso e transformou-o no criador de Tickle Me Elmo. Deve ser um pouco desconfortável.
Johnson-Williams: Houve algumas coincidências engraçadas. Ele foi visto em Utah, supostamente, ao mesmo tempo em que eu estava filmando um comercial de brinquedo em Utah. Um dia ele disse que ia explodir San Francisco e então eu voei para San Francisco. A cada poucas semanas, eles faziam uma ligação e faziam uma pergunta.
Depois de uma busca de 18 anos, o FBI prendeu Unabomber Ted Kaczynski em 3 de abril de 1996. Embora isso tenha sido um alívio para Johnson-Williams, a pressão estava aumentando para a equipe central da Tyco Preschool, que nunca antes tinha sido acusada de entregar uma alta -perfil item.
Murtha: Essa divisão da Tyco era considerada uma espécie de enteada. Houve uma reunião crítica em que quatro ou cinco de nós sentamos com Dick Gray, o CEO, em Gramercy Park. E ele basicamente nos repreendeu e repreendeu.
Cleary: Acho que ele estava nos desafiando, que era o trabalho dele. A discussão era sobre quem iria promovê-lo.
Murtha: Mostramos a ele o Elmo e pensamos que tínhamos algo especial e queríamos cuidar da publicidade. Ele não permitiria. Achei que seríamos despedidos.
Cleary: Em outras palavras, ele nos disse que não sabíamos o que estávamos fazendo. E então eles finalmente reconsideraram.
Murtha: Foi nessa época que Neil Friedman entrou [como presidente da Tyco Preschool]. Ele tinha um olho de marketing muito apurado para saber o que o consumidor responderia.
Cleary: Elmo estava acabado quando Neil chegou à empresa, mas fez um trabalho notável ao vendê-lo.
Friedman: Não foi feito. A embalagem ainda precisava ser projetada e havia mais trabalho a fazer.
Maguire: Ela não era sua esposa na época, mas Amanda Friedman desenhou o Tickle Me original. Muitas pessoas se tornaram amigos para a vida toda trabalhando nisso.
O impulso do Tickle Me Elmo começou durante a Toy Fair de fevereiro de 1996 em Nova York, o evento anual para empresas e compradores terem uma ideia do que o próximo ano trará.
Iates: Lembro-me de entrar na Toy Fair, muito grávida na época. Eu estava apresentando para compradores e tendo reuniões. A reação foi positiva, mas não foi: 'Oh, meu Deus, temos um fenômeno.' Foi, 'Ok, é fofo, ótimo.'
Johnson-Williams: Eles pregaram um monte deles na parede.
Maguire: A linha principal na Toy Fair era a linha de carros RC da Tyco. Então a mídia faria esse tour e acabaria na Tyco Preschool, onde Elmo estava. Foi provavelmente uma das primeiras licenças de pelúcia animadas ao lado de Big Bird. Eles podem ter pensado: 'Oh, tudo bem, eles estão apenas fazendo o que faziam antes.'
Johnson-Williams: Minha esposa na época tinha uma amiga que não gostava de nada do que eu fazia. Ela era uma espécie de mesquinha. Quando ela tocou Tickle Me Elmo, ela sorriu, e eu sabia que seria um grande negócio.
Maguire: Al Roker daHojeshow estava lá, e ele amou. Isso foi antes da cirurgia [gástrica], então ele estava um pouco corpulento na época. Ele riu e sua barriga riu e Elmo riu.
Ellie Bagli (vice-presidente sênior, Freeman PR): Al estava sendo Al e Elmo estava sendo Elmo. Foi um ótimo visual.
Maguire: Isso trouxe Elmo à vida de uma maneira que nunca havia sido feita antes.
Iates: Neil estava em um jogo de beisebol quando encontrou um comprador da Toys 'R' Us. E o cara disse: “Meu Deus, Neil. Acabamos de receber um relatório inicial do ponto de venda e essa coisa está saindo das prateleiras. É melhor vocês se animarem. ” Já fazia três ou quatro semanas.
Friedman: Estávamos monitorando desde o momento em que chegou às prateleiras. Não foi por topar com ninguém. Estávamos recebendo ligações de compradores imediatamente. Estava vendendo muito melhor do que qualquer pelúcia de $ 30 teria vendido naquela época.
III: O MONSTRO DE TICKLE
GettyGraças à popularidade de Elmo e à nova embalagem Try Me, Tickle Me Elmo teve um início sólido quando chegou às prateleiras das lojas em julho de 1996. Mas sem o marketing viral de hoje, a melhor chance de um brinquedo atingir a estratosfera era a exposição às crianças - e seus pais - na televisão.
Iates: OHojeshow exibiu um segmento sobre os novos brinquedos quentes. Bryant Gumbel e Katie Couric estavam sentados lá brincando com a boneca e se divertindo com ela. Foi uma ótima exposição.
Maguire: Bryant não era considerado um cara caloroso, então para nós foi ótimo. Ele não era o tipo que você esperaria ter Elmo em seu colo. Pareceu humanizá-lo.
Conectado: Ele segurou o tempo todo. Eu não acho que isso nunca tenha sido feito antes ou depois.
Iates: O RP da Freeman foi responsável por conseguir Rosie [O'Donnell].
Maguire: Ellie estava gravando seu programa quase desde o início. Rosie criaria uma espécie de atmosfera de game show e daria produtos ao seu público.
Murtha: Foi perfeito. Era setembro e as crianças estavam voltando para a escola.
Dubren: Isso a ajudou a aparecer também. Ela estava apenas começando.
Iates: Você não podia simplesmente enviar itens para Rosie. Era tudo uma questão de ela gostar ou não. Se ela não fizesse, não estaria em seu programa.
Conectado: Era o início de outubro. Enviamos um para seu filho e ela falou no ar sobre como ele jogou a descarga no vaso sanitário. Então, liguei para a Tyco e disse: “Pegue todos os Elmo que temos. Pegue um pouco de papel de seda vermelho. ” Recebi uma ligação do programa dela uma hora depois dizendo: “Isso é ótimo. Podemos ter o suficiente para todo o público? ”
Murtha: Ela finalmente trouxe Neil Friedman e ele fez um ótimo trabalho lançando.Elmofez um ótimo trabalho lançando.
A embalagem, o personagem e o endosso de O'Donnell colocaram Tickle Me Elmo no mapa de uma forma muito proeminente. Quando a temporada de férias começou, a mídia notou os clientes que esperavam ansiosamente do lado de fora das lojas de brinquedos em grupos que se assemelhavam às 'filas de pão da era da Depressão' Ao contrário da maioria das bonecas e muitos itens de pelúcia, Elmo era um presente “sem gênero” que meninos e meninas exigiam em quantidade igual.
Hogan: Se fosse uma boneca de plástico, as chances são de que a maioria dos meninos não gostaria de ter nada a ver com ela.
Murtha: No início de setembro, estávamos prevendo 100.000 peças. Dentro de uma semana de Rosie, estávamos prevendo um milhão.
GettyConectado: Estava praticamente esgotado desde o dia de Ação de Graças até o Natal.
Maguire: De repente, a demanda ficou muito forte e a Tyco estava em uma posição de, 'Quantas mais podemos fazer antes do final do ano?'
Murtha: Você alinha fábricas para 100.000. Uma semana depois, é um milhão. Simplesmente não há como colocá-los no mercado.
Cleary: Eu estava ao telefone com Hong Kong três noites por semana. As ferramentas podiam queimar em altas tiragens de fabricação, então estávamos descobrindo como construir novas ferramentas.
Friedman: A pelúcia não era o fator limitante. O problema é produzir o mecanismo. Construíamos novas ferramentas todas as semanas.
Iates: Acabamos não veiculando a campanha de TV completa, puxando parte da mídia secundária porque não achamos certo continuar a anunciar o item para ganhar conhecimento e vendas quando mal podíamos suportar toda a demanda reprimida .
Maguire: Essa é a ironia do motor. Foi feito para a televisão e eles nunca precisaram de televisão.
Após a Black Friday, Tickle Me Elmo se tornou o item de feriado mais cobiçado na lista de desejos. A escassez levou a um tsunami na mídia sobre o caos dos corredores de brinquedos. John Gotti Jr., filho do falecido chefe da máfia John Gotti, foi visto entrando em uma Toys 'R' Us depois de horas e saindo com vários Elmos; A Cartier Jewelers ofereceu Elmo gratuitamente na compra de um colar de $ 1 milhão. O gerente distrital de One Toys 'R' Us empurrou um palete de Elmos para fora e assistiu com horror enquanto os pais os atacavam sem se importar com a segurança de ninguém. Ele começou a chorar.
Iates: As pessoas ligariam para os escritórios da Tyco ameaçando fazer algo se não liberássemos mais Elmos. Medos de bomba. 'Eu vou explodir o lugar.' Foi opressor.
Dubren: Havia gente agindo de maneira primitiva, mas isso acontece todo Natal. Uma criança rindo com seus pais não chega a ser uma notícia.
Kearns: Isso nos fez estremecer? Um pouco. Não foi nada que promovemos, mas não havia nada que pudéssemos fazer a respeito. Era apenas demanda.
iStockIates: A mídia sempre dizia que nós planejamos e era um ótimo marketing. Não foi.
Dubren: Nada disso acontece. Eles estão no mercado para vender coisas. O problema é que eles não querem ficar presos ao estoque.
Maguire: A mídia estava fazendo histórias negativas, dizendo que era artificial. Às vezes, eles querem construir algo para derrubá-lo. Todos pensaram que havia um monte de armazenamento em algum lugar. Tyco era uma empresa pública. Você não poderia brincar assim.
Friedman: Planeia uma escassez? Ninguém planeja uma escassez. Você não pode simplesmente dizer, ok, nós queremos um milhão. Você precisa comprar chips e outros materiais, e isso pode levar 60 dias.
Cleary: Você tem uma responsabilidade para com o acionista. Essa é a última coisa que faríamos.
Moehl: [Nós apenas] subestimamos como a coisa iria decolar. Nada tem mais sucesso no negócio de brinquedos do que a escassez.
Iates: Neil foi muito influente em conseguir mais bens, tanto quanto poderíamos produzir. Passamos de 400.000 para embarcar um milhão de unidades.
Dubren: Stan achou que Neil era louco por fazer isso, que era muito além dos limites.
Maguire: Ele queria colocar o pé no acelerador, enquanto a Tyco como um todo queria ser mais cautelosa. Os grandes brinquedos subjugaram as empresas. Teddy Ruxpin matou Coleco. Você não pode inundar o mercado. Neil os convenceu.
Friedman: A decisão foi totalmente minha.
Dubren: Eles os estavam transportando de barco, mas então começaram a transportá-los de avião.
Friedman: Nós os transportávamos por via aérea regularmente, além das mercadorias que chegavam na água.
Com a aproximação do Natal, ficou claro que nem todo mundo que queria um Tickle Me Elmo iria conseguir. O fenômeno do brinquedo se tornou um símbolo cultural de como os compradores estavam determinados a conseguir o cobiçado monstro. Para evitar roubos ou brigas, a Toys 'R' Us ligava para os detentores do raincheck e deixava mensagens vagas de que seu “item” estava dentro. Na loja, eles recebiam um pacote pré-embalado para que pudessem escapar da loja sem serem obstruído.
Dubren: Para mim, aconteceu quando eu estava em um avião para Chicago no início de dezembro eO New York Timesteve a primeira página de sua seção de negócios falando sobre Tickle Me Elmo. Foi um momento de beliscar.
Maguire: Harvey Weinstein, da Miramax, nos contatou e nos enviou um monte de filmes indicados ao Oscar em VHS. O pessoal do Letterman ligou e trocou camisetas. Brett Favre ligou para Neil.
Cleary: Al Gore ligou. Eu disse a minha secretária para dizer a ele que sou republicano.
Murtha: Jill Barad, a [ex] CEO da Mattel, passou por meu escritório um dia e o viu. “Oh, meu Deus, você tem um Elmo!” Eu dei a ela o meu.
Maguire: Algumas pessoas na Nintendo nos trocaram N64s, que eram o outro brinquedo quente, por Elmos.
Dubren: A internet era bem nova naquela época. A maioria das pessoas tinha acesso discado. Mas já havia alguns no eBay.
Iates: Certa noite, eu estava no trem de Nova York para casa e Stan me pediu para fazer uma entrevista de rádio. Peguei o telefone e fiz a entrevista. Eu olho para cima e todos no trem estão olhando para mim. “Você trabalha para aquele lugar? Você pode me arranjar um Elmo? ” Eu realmente senti que minha vida estava em perigo.
Maguire: Você tinha que dizernãoàs vezes para pessoas necessitadas que se beneficiariam, como instituições de caridade. Você se tornou o guardião deste brinquedo.
Cleary: Tentamos distribuí-lo uniformemente. Mas pudemos usá-lo e dizer aos varejistas que demoravam para pagar as faturas: “Olha, temos que limpar isso ou não podemos atribuir nenhum produto a vocês”. E todos pagaram suas contas.
Murtha: Transformamos a Tyco Preschool de perdedora em Nova York para “Oh, esses são nossos caras”.
Maguire: Quando Tickle Me Elmo esgotou, você não podia voltar para casa de mãos vazias, então você comprou algum tipo de brinquedo Elmo.
Kearns: Foi um efeito de halo em todo oSésamolinha. Sempre havia outro Elmo na prateleira para comprar. Tínhamos camisetas, livros.
Maguire: Eles poderiam ter vendido 10 vezes mais se os tivessem.
Murtha: A Mattel estava em processo de comprar a Tyco e fundir a Tyco Preschool e a Fisher-Price quando Elmo estava saindo. Eu diria que todo o preço de compra da Tyco [US $ 737 milhões] foi recuperado nos dois ou três anos seguintes pela Elmo.
IV: A ELMO ESTÁ EXTREMA
Cortesia de the Strong, Rochester, NYNo final de 1996, Tickle Me Elmo havia assumido seu lugar entre os brinquedos mais populares do século XX. Mais de 1,2 milhão de bonecas teriam sido vendidas, tornando Tyco um nome que poderia estar entre as marcas Hasbro e Mattel como um fornecedor líder de itens quentes de férias. Mas, ao contrário dos modismos anteriores, Elmo não seria esquecido rapidamente.
Dubren : Acho que demorou até junho seguinte para a Toys 'R' Us honrar todos os seus checagens de 1996.
Friedman: Não vou te dizer o número. Vendemos bem mais de um milhão em 1996. E vendemos muitos, muitos mais Elmos em 1997. Na verdade, vendemos mais Elmos no primeiro trimestre do que no ano anterior.
Cleary: Vendemos um milhão de Elmos em 1996 e quatro milhões de Elmos em 1997.
Kearns: Pode ter sido a primeira vez que um brinquedo se saiu melhor no segundo ano do que no primeiro.
Iates: Foi um momento emocionante, mas Stan me deu uma verificação da realidade. Ele queria saber o que faríamos no ano seguinte.
Maguire: Tornou-se uma franquia do nada.
Iates: Fizemos Sing and Snore Ernie, que se saiu quase tão bem quanto Tickle Me Elmo.
Friedman: A maior coisa que descobri após a mania foi entrar em um departamento de brinquedos e ver as pessoas pegando um brinquedo de pelúcia e apertando para ver se faria alguma coisa. Precisávamos continuar dando vida aos peluches, e é isso que passamos muito tempo fazendo.
Kearns: Ernie era muito popular na Europa. Elmo realmente não estavaVila Sesamona Europa na época.
Iates: Também fizemos uma extensão de linha com Baby Tickle Mes - Cookie Monster, Ernie, Zoe.
Kearns: Não houve o Oscar Tickle Me. Os brinquedos sempre tiveram que ser fiéis ao personagem.
Cleary: Vendemos 4 milhões de Baby Tickle Mes. Havia tanta demanda que não podíamos atender.
Gina Sirard (ex-vice-presidente de marketing, Fisher-Price): Uma das minhas principais estratégias quando cheguei à Fisher-Price era fazer as pessoas perguntarem: 'O que Elmo vai fazer a seguir?'
Conectado: Você tem que dar crédito a eles. Todos os anos, eles faziam um novo Elmo. Chicken Dance Elmo ganhou o prêmio Toy of the Year.
GettyIates: Houve um Toss and Tickle Me Elmo.
Dubren: Você o jogou para o alto, ele ria, você o pegava e um interruptor de sensor de movimento o fazia parar de rir.
Cleary: Elmo como Elvis.
Iates: Rock and Roll Elmo também era Greg Hyman. Eu estive lá até 2008 e não havia cães de verdade.
Girard: Pogo Elmo teve uma recepção morna. Foi o único que não foi realmente um grande sucesso.
Dubren: Até certo ponto, disseram-me que isso salvou o Workshop de Televisão Infantil na época. O sucesso se espalhou por toda a licença.
Maguire: À medida que o financiamento do governo para a televisão pública diminuía, o setor privado entrava em ação por meio de royalties. Agora você estava vendo os personagens em compota de maçã e lanches.
Kearns: O que eu diria é que qualquer organização sem fins lucrativos é constantemente desafiada a encontrar maneiras de gerar receita. Qualquer história de sucesso é uma grande vantagem. [Fundadora do workshop] Joan Ganz Cooney fez um discurso em que disse que Tickle Me foi um sucesso tão grande que permitiu que eles se expandissem internacionalmente.
Sob a bandeira Fisher-Price da Mattel, Elmo fez aparições anuais até 2006. Para seu 10º aniversário, a empresa lançou TMX Elmo, ou Tickle Me Elmo Extreme, uma boneca que precisava ser vista para acreditar.
Dubren: TMX foi fabuloso. Eu gostaria de poder dizer que desenvolvi o mecanismo, mas não o fiz.
Bruce Lund: (Proprietário, Lund e Empresa): Na verdade, mostramos a eles o mecanismo do quinto aniversário de Elmo. Mais tarde, um de nós veio até o outro e quis levar o conceito ainda mais ao riso extremo.
Sirard: Não deu certo para o quinto aniversário. Quando ele comprou de volta, adicionamos o tapa no chão e o rolar.
Arvoredo: Foi algo que usamos em um brinquedo chamado Baby Go Boom - não o mesmo, mas uma versão anterior. O Baby Go Boom podia basicamente cair da posição em pé para a posição sentada, depois deitar e sentar novamente. E então percebemos que poderíamos fazê-la se levantar, e isso se tornou Somersault Sara.
Gabriela Arenas (Vice-presidente de Licenciamento, América do Norte, Sesame Workshop): TMX foi realmente uma tentativa de recriar como uma criança de 3 anos riria ao receber cócegas - rolando no chão, rindo, se divertindo. O mecanismo foi capaz de traduzir isso.
Kearns: Lembro que Fisher-Price fez um mock-up para nos mostrar e nós simplesmente caímos na gargalhada. Foi um acéfalo.
Arvoredo: Colocar a pele do Elmo era um problema. O mecanismo pode funcionar bem sozinho, mas o pelo adiciona fricção.
Maguire: Fomos capazes de recriar a histeria, que era bem grande.
Kearns: Gina Sirard foi o gênio por trás do marketing de manter tudo em segredo. Os varejistas iriam comprá-lo sem ter visto.
Sirard: Fizemos anúncios com a silhueta do Elmo.
Maguire: Já trabalhava com a Tyco há 25 anos e foi a primeira vez que me obrigaram a assinar um contrato de confidencialidade.
Arvoredo: Há satisfação em ver as pessoas perplexas. Era um mecanismo simples, mas as pessoas pensaram que era uma maravilha mecânica.
Sirard: O objetivo era fazer com que Elmo parecesse o mais real e vivo possível.
Arvoredo: Uma vez, perdemos temporariamente uma amostra e Fisher-Price ficou um pouco chateado. Nós encontramos. Eles queriam que tudo fosse mantido em segredo.
Maguire: Roubamos um pouco de Steve Jobs e não deixamos ninguém ver o produto até que ele estivesse no varejo.
Conectado: Havia talvez 20 pessoas no mundo que o viram antes disso. Mantivemos o produto em segredo até o dia em que o revelamos emBom Dia America.
Arvoredo: Foi realmente um gênio do marketing.
Conectado: O pacote parecia uma pasta de metal com um aviso, 'Pode conter risos incontroláveis.'
Arvoredo: Tínhamos despachado as amostras em um metal com padrão de placa de diamante com espuma dentro, uma espécie de pasta que se encaixava perfeitamente no modelo, porque eram muito valiosas. Essa foi, em última análise, a inspiração para a embalagem.
Kearns: Eles fizeram um pacote onde você apenas viu os olhos através de uma pequena aba.
Arvoredo: Também era bom porque não havia demonstração na prateleira e, portanto, as baterias não se gastariam.
Maguire: Diane Sawyer o tinha em um pequeno cofre.
Conectado: A maioria das vendas de fim de ano começou na Black Friday, mas isso avançou dois meses. Chamamos isso de Efeito Elmo.
Preço de pescadorMaguire: As pessoas faziam fila do lado de fora da Toys 'R' Us e colocavam 10 em um carrinho para vender no eBay.
Conectado: Foi como obter resultados de eleições. Você obtém a Costa Leste e, em seguida, os números da Costa Oeste aparecem.
Areias: Criou essa expectativa obrigatória com os consumidores.
Maguire: A indústria de brinquedos estava em crise naquele ano. De repente, as pessoas ficaram animadas para ir às grandes lojas em setembro e acabou sendo um bom ano. Todos se beneficiaram com o TMX Elmo.
Hogan: Eu suspeito que o apelo era mais para adultos que cresceram com Tickle Me Elmo e agora têm seus próprios filhos. Foi muito exagerado e muito engraçado.
Arvoredo: De acordo com a Mattel, vendeu mais brinquedos em seu primeiro dia do que qualquer outro brinquedo na história até aquele momento. Isso não inclui videogames.
Sirard: Lembro-me de receber ligações do Walmart a cada hora. Foi incrível. Acho que o número foi 250.000 vendidos naquele dia. Eu não sei se houve um produto desde que foi feito isso.
Após inúmeras variações, incluindo mochilas, lançamentos estrangeiros e muito mais, Elmo e o resto doVila Sesamoa licença foi devolvida à Hasbro em 2011. O Love2Learn Elmo oferece às crianças orientação sobre como usar o penico; uma versão um pouco menor do original também está nas lojas.Vila Sesamo, que agora está lançando novos episódios na HBO, ainda considera Elmo seu maior sucesso de licenciamento entre pré-escolares.
Dubren: Ironicamente, havia um bebê que faz cócegas no mercado no mesmo ano em que foi lançado o livro Tickle Me Elmo. Mas não houve promoção na TV e nenhum personagem.
GettyConectado: As pessoas ainda usam Tickle Me Elmo como padrão. “Qual é o próximo Tickle Me Elmo?”
Arvoredo: Quando eu fiz TMX, algumas pessoas vieram até mim e disseram, 'Oh, cara, por que você não trouxe para nós?' O que você faria com isso? Fazer um ursinho de pelúcia? Quem se importa? Quando é Elmo, é quando importa para as pessoas.
Dubren: Havia brinquedos grandes, mas isso transcendia o fenômeno típico dos brinquedos. Era mais humano do que algo como Furby ou Tamagochi. Tornou-se algo de que os adultos estavam cientes.
Kearns: Tornou-se o que a indústria passou a chamar de “luxo especial”. Houve brinquedos falantes, mas estes estavam se mexendo, rindo e vibrando.
Murtha: Eu trabalhei em muitos deles. Biscoito de morango,Trivial Pursuit, Cabbage Patch - é para isso que você trabalha. Quando tudo acontece, tudo o que você pode dizer é uau.
Dubren: Faça cócegas em mim. Taz provavelmente teria desaparecido durante a noite.
Kearns: Foi uma tempestade perfeita, o personagem certo com o mecanismo certo. Ninguém quer abraçar Taz.
Dubren: É simples. Deu alegria às pessoas. Pode ter durado apenas alguns momentos, mas essa é uma das coisas preciosas da vida.
Kearns: Na época, minha cunhada estava passando por uma radiação e quimioterapia muito séria para câncer. Eu a visitaria e falaria sobre o que estávamos trabalhando. Certa vez, trouxe um Tickle Me para mostrar a ela e ela tinha o maior sorriso no rosto. Mesmo com todos esses tubos e produtos químicos, ela sorriu. Todos os médicos e enfermeiras brincaram com isso. Isso me mostrou que o apelo de Elmo ia além dos pré-escolares.
Ela morreu. Eu ainda tenho a boneca dela. Todo mundo adora Elmo.
