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Como funcionam os períodos de varredura de TV?

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O período de varreduras da televisão em fevereiro começou na quinta-feira e vai até 2 de março, então prepare-se para uma série de estrelas convidadas, episódios de casamento e outras coisas que chamam a atenção. Todos nós sabemos que as redes de TV tentam aumentar suas avaliações durante as varreduras, mas como exatamente o sistema funciona? Por que as redes se preocupam com essas semanas específicas em primeiro lugar? Vamos dar uma olhada em algumas perguntas de varredura.

© Bettmann / CORBIS

Quando as varreduras começaram?

A ideia das varreduras remonta a 1954. Naquele ano, o rolo compressor da pesquisa de classificação Nielsen começou a enviar uma amostra de domicílios de todo o país, pequenos diários nos quais a família registrava tudo o que assistia na TV por um período de sete dias. Esses diários foram então devolvidos à Nielsen e usados ​​para estimar o tamanho do público dos programas. Com o tempo, o período de varreduras ficou mais longo e, embora ainda ouçamos falar em “semana de varreduras”, o período de varreduras moderno na verdade dura quatro semanas.


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Como acabamos com este sistema?

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Quando Nielsen começou a enviar os diários de visualização em 1954, era evidente que reservar um tempo para ler e comparar todos os dados de milhares de diários escritos à mão era uma tarefa bastante épica. Para reduzir a carga de trabalho, a Nielsen decidiu que enviaria diários apenas por períodos de quatro semanas, quatro vezes por ano. Os espectadores receberiam os diários em fevereiro, maio, julho e novembro, e os dados coletados em cada pesquisa poderiam ser usados ​​nos próximos três meses.

De onde veio o nome “sweeps”, então?

O nome 'sweeps' é outro artefato da metodologia inicial da Nielsen. Coletar todos aqueles diários e registrar os dados foi uma tarefa espinhosa, então para simplificar o processo a empresa coletou os diários de sete dias por região. Nielsen coletou os diários do Nordeste primeiro e depois 'varreu' o país até ter os registros dos telespectadores da Costa Oeste.

As varreduras realmente “definem as taxas de publicidade” para o próximo trimestre?

Sim e não. Anúncios nacionais constituem a maioria das receitas de publicidade das redes; um programa típico de meia hora em horário nobre apresentará seis minutos de anúncios nacionais e apenas dois minutos de anúncios locais. As varreduras não afetam as taxas de anúncios nacionais, que são definidas com base em dados nacionais durante todo o ano.

No entanto, as varreduras afetam as taxas para os dois minutos de anúncios locais. A bonança de um mês de elenco de dublês e episódios muito especiais determina quanto os anunciantes locais vão gastar para veicular seus anúncios nos três meses seguintes. Esse sistema oferece às redes um grande incentivo financeiro para empacotar todos os estratagemas de arrecadação de classificações que puderem em qualquer período de varredura.

Sou só eu ou este sistema não faz sentido nenhum?

Não é só você. Na época em que todos os diários de exibição eram escritos à mão, os obstáculos logísticos de coleta de dados faziam com que o sistema de varreduras parecesse razoável. Agora que o processo pode ser computadorizado, faz muito menos sentido. O sistema é semelhante a não comer por uma semana antes de se pesar e, em seguida, alegar que a leitura da balança é o seu peso 'real'.

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Os anunciantes locais detestam o sistema de varreduras porque ele aumenta artificialmente o número de audiência, o que, por sua vez, aumenta as taxas de anúncios que eles têm que pagar. Redes e agências de publicidade baseadas em comissão adoram varreduras exatamente por esse motivo. Uma vez que os anunciantes locais são, em sua maioria, compradores de anúncios relativamente pequenos no grande esquema das coisas, eles não têm muita influência, então o sistema de varreduras pode continuar a florescer.

As pessoas realmente ainda preenchem diários de papel?

sim. Um artigo de 2004 de Sean Rocha na Slate estimou que Nielsen ainda folheava 1,6 milhão de diários por ano. A Nielsen lançou uma alternativa automatizada chamada Medidor de Pessoas Locais, que pode registrar informações sobre o público de maneira fácil e confiável. De acordo com o site da Nielsen, os Medidores de Pessoas Locais já estão instalados nos maiores mercados de mídia do país e, em 2007, a empresa anunciou planos de lançar a tecnologia LPM em 56 dos 63 principais mercados de mídia. Teoricamente, esses medidores poderiam significar cortinas para varreduras porque poderiam estimar com facilidade e precisão o tamanho do público durante todo o ano, sem a necessidade de períodos de amostragem arbitrários, como varreduras.