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'Todo o açúcar e duas vezes a cafeína': a história eletrizante da Jolt Cola

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Gay Mullins já tinha visto o suficiente. Mullins, um pesquisador associado aposentado da Escola de Medicina da Universidade de Washington, atraiu atenção nacional em 1985 por sua rejeição altamente organizada da New Coke, o polêmico refrigerante reformulado que pretendia substituir a Coca-Cola. Sua organização Old Cola Drinkers of America tinha mais de 100.000 membros, e ele se gabava de ter sido sua influência que forçou a Coca-Cola a voltar para a Coca Clássica.

Mas Mullins não estava satisfeito. A Coca Classic era adoçada com xarope de milho barato e rico em frutose, e não com açúcar de cana, que ele considerava uma traição aos padrões dos refrigerantes. Em 1986, Mullins declarou que havia feito uma mudança permanente para uma nova marca de bebidas - Jolt Cola. Não só Jolt continharealaçúcar - no valor de 10 colheres de chá inteiras - mas continha 5,9 miligramas de cafeína por onça fluida, que era o dobro do que a Coca ou a Pepsi tinham. Também estava abaixo do limite da Food and Drug Administration de 6 miligramas para refrigerantes.

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Mullins, um purista dos refrigerantes, foi um dos dois principais grupos demográficos visados ​​pela Jolt, uma empresa emergente de refrigerantes fundada em 1985 pela equipe de pai e filho de Rochester, Nova York, Joseph Rapp e Carl Joseph “C.J.” Rapp. À medida que mais e mais marcas de refrigerante mudavam cada vez mais em direção a adoçantes artificiais e menos calorias, os Rapps queriam voltar aos velhos tempos das casas de refrigerante. Para os Rapps, o refrigerante era para ser uma guloseima, não um alimento saudável. Descrito por um consumidor como “velocidade do líquido”, Jolt eletrizaria a indústria de refrigerantes.


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Joseph Rapp não era novato no mercado de bebidas. Ele foi dono de uma fábrica de engarrafamento da Canada Dry por quase 40 anos antes de se aposentar em 1979. Na mesma época, Rapp participou de uma reunião de distribuidores de refrigerantes e viu como representantes da 7-Up tentavam atraí-los com Like Cola, um novo produto que tinha uma quantidade reduzida de cafeína. Rapp disse que se a indústria mantivesse a prática de retirar ingredientes, ele simplesmente começaria a colocá-los de volta - e foi exatamente isso que ele acabou fazendo.

Rapp e seu filho C.J., que se tornaria o presidente da empresa, passaram os seis anos seguintes testando 114 fórmulas diferentes para chegar a uma mistura final e potente de um refrigerante altamente cafeinado que usava açúcar de verdade. C.J. Rapp acreditava que a Coca e a Pepsi diluíram o refrigerante a ponto de alterar o paladar do consumidor. Ele pretendia entregar o que ele e seu pai consideravam a coisa real. “Todo o açúcar e o dobro da cafeína” tornou-se o seu slogan.

A Jolt Cola teve um lançamento regional na base dos Rapps de Rochester em abril de 1986. Depois de ser estocado em 26 locais da Wegmans, o produto mudou rapidamente - reforçado em grande parte pelo fator de novidade que CJ costumava chamar de 'travesso ”Bebida, ou algo ligeiramente proibido. O esforço logo se expandiu para fora de Nova York, com a Jolt assinando acordos de franquia com 20 estados naquela primavera e verão.

O sucesso de Jolt foi baseado em duas estratégias empregadas pelos Rapps. A primeira era a distribuição: como a maioria dos engarrafadores já tinha relacionamentos com as gigantes dos refrigerantes Coca e Pepsi e não podiam ou não queriam fabricar outra marca de refrigerante, a Jolt dependia muito dos distribuidores de cerveja para colocar seus produtos nas prateleiras. Já que refrigerante e álcool não estão em competição direta, foi um arranjo benéfico para ambas as partes.

O segundo e sem dúvida mais importante aspecto para o sucesso da Jolt foi o marketing. Incapaz de competir com os enormes orçamentos de publicidade das principais empresas de refrigerantes, C.J. adotou uma abordagem sensacionalista, argumentando que os consumidores estavam cansados ​​do 'desfile de colas com sabor fraco' e que a Jolt representava um retorno a uma abordagem clássica e não diluída.

O perfil nutricional de Jolt foi motivo de muitas críticas. Os defensores da saúde argumentaram que uma bebida feita ostensivamente para crianças contendo quantidades tão grandes de cafeína era desaconselhável. Um crítico, Michael Jacobson, do grupo de defesa da saúde do Centro para Ciência no Interesse Público em Washington, chamou-o de 'repreensível'. C.J. respondeu que ainda era um quinto do encontrado no café, que tinha 31 miligramas por onça fluida. Ele também relatou que seu filho de 2 anos era “um consumidor ávido da Jolt”.

Os Rapps não tinham ilusões de que a Jolt algum dia estaria se intrometendo nas duas grandes marcas de refrigerantes, que comandavam a maior parte da participação de mercado da indústria de refrigerantes de US $ 22,2 bilhões. Mas, com um mercado tão grande, até 2% representariam uma fortuna. Infelizmente, eles não chegaram lá.

As vendas da Jolt alcançaram US $ 1 milhão em 1986, mas caíram 44% no ano seguinte, antes de atingir uma participação de mercado de 0,1%. Apesar desses números modestos de vendas, Jolt havia superado a natureza da moda inicial da bebida para se estabelecer em um negócio estável. Ele tinha conseguido se expandir. Em um ano, o Jolt estava disponível em 44 estados e no Canadá. Houve uma campanha dirigida a estudantes universitários que promoveu a ideia de uma bebida “Jumper Cable” que consistia em Jolt misturado com rum. Ele também recebeu um endosso entusiasta dos produtores de açúcar, que ficaram felizes com o fato de uma nova bebida incluir o produto real em vez de um adoçante artificial.

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Jolt Cola prometeu aos devotos do refrigerante uma experiência pura com refrigerantes. J Horsefjord, Flickr // CC BY 2.0

Jolt também percebeu um novo grupo demográfico: os programadores de computador. Conforme o Vale do Silício prosperou e a indústria de software floresceu, muitos recorreram à Jolt em um esforço para continuar codificando noite adentro. Jolt conseguiu uma história de capa emDiário do Dr. Dobb, uma revista de informática popular na época.Desenvolvimento de softwarecomeçou a distribuir um prêmio Jolt anualmente para o melhor livro ou software de computador.

A bebida também recebeu considerável atenção do público, obtendo publicidade inestimável em filmes como o de 1992Mundo de Waynee 1993Parque jurassico. A Jolt havia se estabelecido como um concorrente viável em um mercado de bebidas lotado, embora, de certa forma, seu espírito pioneiro acabasse se revelando um problema.

Com o dobro da cafeína dos refrigerantes normais, Jolt havia efetivamente inaugurado uma nova categoria de bebidas: a bebida energética. Marcas como a Red Bull, lançada em 1987, levaram o conceito adiante, adicionando ingredientes que proporcionavam mais um pico de alerta. Outrora uma novidade, Jolt agora fazia parte de um campo cada vez mais lotado.

Foi um desejo de elevar seu perfil de energia que pode ter sido a ruína de Jolt. Em 2006, a empresa lançou uma nova lata de alumínio de 23,5 onças com uma tampa rosqueada que lembrava uma bateria. Era um recipiente que chamava a atenção, mas também era caro de produzir - até três vezes o custo de uma lata padrão. À medida que as vendas diminuíam, a Jolt foi obrigada a comprar 1 milhão de latas personalizadas para usar na fabricação da bebida.

Dentro de alguns anos, Jolt estava sob nova propriedade, e CJ Rapp entrou com um processo de $ 31 milhões contra a empresa de private equity, Emigrant Capital, que assumiu após um pedido de falência Capítulo 11 - que foi posteriormente indeferido - alegando que ele havia sido forçado a sair e que a empresa estava sobrecarregada por uma estratégia de crescimento a todo custo. A Jolt foi essencialmente engavetada pelos próximos anos antes de retornar em 2017 sob nova administração. Agora em latas de 16 onças, a publicidade estava muito longe das proclamações iniciais de C.J. Rapp. Leia um comunicado à imprensa: “Esta não é uma bebida para crianças”.