Ajustado pela inflação: uma história da bomba Reebok

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Da maneira como o presidente da Reebok, Paul Fireman, percebeu isso, o maior problema da empresa se resumia a uma coisa: Michael Jordan tinha gás.

Era 1988 e os tênis Nike Air da Jordan eram enviados com um balão no calcanhar cheio de gás comprimido para fornecer suporte e conforto adicional. No mundo das roupas esportivas, esse foi um desenvolvimento de alta tecnologia que permitiu à equipe de marketing da Nike fundir ciência com calçados. Combinado com a fama de Jordan, o impulso estava consumindo rapidamente a participação de mercado. A Nike iria assumir a liderança sobre a Reebok no ano seguinte.

Algo precisava ser feito. Fireman fez do engenheiro Paul Litchfield o homem de referência do projeto e disse a ele que a empresa precisava de um tênis personalizável. Como Litchfield e sua equipe chegaram a perceber que essa ideia dependia deles. A única coisa que Fireman poderia apontar como referência era uma bota de esqui inflável da Ellesse, uma marca de artigos esportivos que a Reebok havia adquirido recentemente. Ele tinha uma aparência desajeitada, porém, com acessórios de latão e feito para pés parados. Parecia medieval.

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Em menos de um ano, Litchfield e seus co-desenvolvedores pegariam essa noção primitiva e virariam o mundo do tênis de cabeça para baixo, vendendo quase US $ 1 bilhão em produtos. Eles também conseguiram proibir um comercial de televisão nacional, chamar Jordan em anúncios e acabar em uma amarga briga no tribunal com colegas. A Reebok Pump teria tanto sucesso que a empresa poderia simplesmente estourar.

A bexiga costurada em cada Bomba. Reebok

Ideia do entusiasta da corrida Joseph William Foster para chuteiras de corrida com cravos o levou a fundar o J.W. Empresa de calçados Foster and Sons em 1895. Quando seus descendentes estavam mexendo em suas coisas em 1958, eles encontraram um dicionário da África do Sul que ele havia vencido em uma corrida. Ele tinha uma lista paraRhebok, um tipo de antílope encontrado no território, mas que foi escritoreebok. A família decidiu que uma mudança de nome seria apropriada.

A marca das tênis realmente não entrou na consciência do público até 1968, quando vários atletas foram vistos vestindo Adidas listradas durante os primeiros Jogos Olímpicos transmitidos pela televisão internacional. Passaria mais uma década antes que a Reebok afirmasse seu domínio de mercado, oferecendo uma linha de calçados voltados para atividades aeróbicas. O Reebok Freestyle, aprovado pelo profissional de fitness Gin Miller, foi um tremendo sucesso: a certa altura, a empresa era responsável por metade de todas as vendas de tênis femininos nos EUA.

A Reebok desfrutou de sua proeminência até 1987, quando começou uma derrapagem que culminou com o avanço da Nike em 1989. Fundada por Phil Knight, a Nike se atrelou a Michael Jordan em um momento em que o endosso dos atletas estava explodindo. Mesmo quando Jordan foi visto vendendo hambúrgueres do McDonald's, os telespectadores foram lembrados de suas afiliações com a Nike: as duas eram inseparáveis. 'Just Do It' penetrou na consciência popular.

A perda de terreno fez com que Fireman quisesse acelerar, mas a Reebok não tinha mão de obra excedente no design. Quando instruiu Litchfield a desenvolver um tênis personalizável, Litchfield levou sua equipe para a Design Continuum, uma consultoria com sede em Massachusetts especializada em tornar tangíveis as idéias surradas. Um designer da empresa havia trabalhado anteriormente em talas infláveis; outro teve experiência com bolsas intravenosas. Juntar esses pensamentos aparentemente díspares deu-lhes a resposta: uma bexiga inflável embutida diretamente no sapato.

O Design Continuum presenteou a Reebok com o que equivalia a um manguito de pressão arterial mais complexo. Ao bombear ar para a bexiga, o tênis inchava para fornecer melhor suporte ao tornozelo - e embora a Reebok nunca ousasse reivindicá-lo, poderia até ajudar a prevenir ferimentos.

Dois protótipos foram produzidos: um permitia aos usuários bombear o ar manualmente e o outro inflava conforme o usuário andava. Litchfield achou que o último era legal - quase como se o tênis tivesse vontade própria - mas foi rapidamente vetado quando testou os dois em escolas secundárias da região. As crianças se divertiram usando a bomba; até mesmo deixar o ar sair produzia um silvo satisfatório. Litchfield percebeu que, pelo menos para os consumidores mais jovens, a Bomba fazia parte de um brinquedo. Trabalhando com o designer Paul Brown, o fator divertido foi enfatizado ao transformar o mecanismo de inflação em uma forma familiar de basquete.

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Quando o sapato estreou em uma feira em fevereiro de 1989, Litchfield ficou animado ao ver muito interesse. Ele também estava preocupado. A poucos metros de distância e envolto em vidro estava o Air Pressure, outro tênis com câmara de ar. A Nike o havia desenvolvido e estava exibindo-o em uma sala privada.

Litchfield achava que Reebok chegaria muito tarde. Mas a pressão do ar tinha uma falha fatal: seu método de introdução de ar exigia uma bomba externa que teria de ser enganchada no tênis para inflá-lo. Como a Nike descobriria, ninguém estava procurando carregar ferramentas para seus calçados.

Ainda assim, parecia que a Nike os havia minado mais uma vez; O bombeiro não queria perder mais tempo. Após uma reação positiva na feira, ele disse a Litchfield para ter a Bomba pronta até novembro daquele ano. Era um cronograma altamente comprimido, mas Litchfield achou que era possível.

O tênis, no entanto, era diferente de qualquer outra roupa esportiva já desenvolvida. Os sapatos foram feitos na Coréia, mas as bexigas foram moldadas por uma empresa de suprimentos médicos em Massachusetts. Isso significava que Litchfield pegaria um lote de bexigas, as testaria duas vezes e depois as enviaria para o exterior para que pudessem ser costuradas. A fábrica iria testá-las novamente na chegada e, em seguida, uma quarta vez após a montagem para garantir que nenhuma agulha de costura tivesse perfurado o molde.

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Litchfield achou que isso era completo. Mas quando o pedido inicial de 7.000 pares chegou a Boston naquele mês de setembro, ele recebeu um telefonema desesperado do depósito. Nenhum dos tênis inflaria.

Cristian Borquez, Flickr // CC BY 2.0

A fábrica coreana tentou cortar custos . Ao testar as bexigas depois que os tênis foram concluídos, eles usaram máquinas de costura com a agulha removida. Eles pensaram que isso evitaria danos, mas acabou quebrando o molde de plástico. Litchfield e sua pequena equipe tiveram que costurar novamente milhares de pares com novas bexigas.

Embora a Reebok fosse uma mercadoria comprovada, o lançamento da Bomba em novembro de 1989 trouxe consigo uma quantidade considerável de controvérsia. O tênis custava US $ 170, uma soma astronômica para a época (mesmo a Nike não teve coragem de ultrapassar US $ 100 em seus Jordans). Embora parte do custo estivesse na tentativa de amortizar as despesas do sistema de bexiga, a Reebok também sabia que poderia haver um lado positivo em um alto preço de etiqueta. Os tênis se tornaram cada vez mais um símbolo de status, uma declaração de descolado nos corredores do colégio e nas quadras de basquete dos bairros. Se o Pump se tornasse um must-have, as pessoas pagariam o que a Reebok estava pedindo e cortariam despesas em outros lugares.

A Reebok lançou o Pump virtualmente frente a frente com o inflável da Nike, e rapidamente ficou claro qual tecnologia os consumidores da era espacial preferiam. Com um design pouco atraente e uma ferramenta que poderia se perder facilmente, a pressão do ar empalideceu em comparação. A Reebok martelou a ideia de que não há dois pés iguais, mencionando que um pé esquerdo pode precisar de apenas 16 “bombadas” para chegar a um encaixe perfeito, enquanto o direito pode exigir 21 ou mais. Crianças que não podiam pagar pelo tênis se aglomeraram em torno dos que podiam, querendo ver como funcionava.

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A empresa também foi agressiva ao mirar em Jordan, exibindo spots que apresentavam Atlanta Hawk Dominique Wilkins zombando de seu inimigo na quadra: 'Michael, meu caro', ele se gabou, 'se você quer voar de primeira classe, se anime e desanuvie!'

A Nike pegou o caminho certo, dizendo à mídia que seus sapatos eram baseados em desempenho e não tentando recorrer a 'truques'. Mas a Reebok persistiu. Em março de 1990, eles veicularam um comercial de televisão durante um jogo da NCAA que mostrava dois bungee jumpers descendo ao mesmo tempo. Um saltou, sorrindo; seus tênis Pump estavam em forma. Seu companheiro não estava em lugar nenhum. Os Nikes mal ajustados presumivelmente o levaram à morte.

Os pais ficaram furiosos, reclamando que o anúncio era mórbido; A CBS só foi ao ar uma vez antes de bani-lo. Mas o dano à competição estava feito. No final de 1990, a Nike esperava vender apenas US $ 10 milhões em estoque de pressão de ar; A Reebok registrou US $ 500 milhões com sua inovação Pump.O jornal New York Timesdeclarou que se o tênis fosse de sua própria empresa, seria a quarta maior do setor.

Foi um ano excepcional para a Reebok, mas 1991 provaria ser ainda maior. A bomba estava prestes a roubar os holofotes de Jordan perto de sua cidade natal. E a Reebok nem teve nada a ver com isso.

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Dee Brown era apenas um novato no Boston Celtics. Com um metro e oitenta de altura, ele também não era tão fisicamente imponente quanto alguns dos jogadores reunidos para o campeonato anual de enterradas da NBA. Para a edição de fevereiro de 1992, o evento seria realizado em Charlotte, Carolina do Norte, não muito longe de onde o Chicago Bull Michael Jordan cursou o ensino médio e a faculdade.

Jordan ganhou as competições de 1987 e 1988 de forma impressionante antes de desistir. Isso deixou o herói local Rex Chapman impressionando a multidão. Esperando sua vez, Brown percebeu que deveria fazer algo para chamar a atenção deles. Quando chegou a hora de entrar na quadra central, ele se abaixou e começou a encher os tênis. Os fãs enlouqueceram de expectativa. Brown venceu o concurso, e a bomba Reebok conseguiu um comercial de valor inestimável que colocaria a demanda em órbita. As vendas totais da empresa aumentaram 26% em 1991.

O Pump logo estava deixando sua marca em uma variedade de esportes. Michael Chang, um campeão mundial de tênis, endossou o tênis e modelou um design com uma bomba de bola de tênis verde difusa; Boomer Esiason os vendeu no futebol; tênis de corrida, tênis de golfe e chuteiras receberam o tratamento de bexiga de ar. A Reebok produziu uma variedade de lançamentos, incluindo um com display digital e outro, o Insta-Pump, que permitia que um canister fosse preso e inflasse o tênis instantaneamente. Em homenagem à dívida da indústria de tênis com as Olimpíadas de 1968, os calçados apareceram nos Jogos de 1992. Naquela época, o preço era mais razoável $ 130 para o modelo top.

À medida que as vendas disparavam, a empresa precisava lidar com os esperados lançamentos de cópias. A L.A. Gear, que estava tendo suas vendas diminuindo, lançou um tênis Regulator com inserções de bexiga de ar que a Reebok sentiu violada em seu design agora patenteado de tênis. L.A. Gear concordou em pagar à Reebok $ 1 milhão e taxas de licenciamento para resolver a questão.

Houve também um desafio surpreendente de Design Continuum, que anunciou que estava trabalhando com Spalding em uma luva de beisebol que poderia ser inflada para um ajuste personalizado. A Reebok ficou furiosa e entrou com uma ação, acusando a empresa de se apropriar de segredos comerciais. (Os dois resolveram fora do tribunal, com termos não revelados.)

Na época em que Shaquille O’Neal assinou com a Reebok em 1992, seis milhões de pares do Pump já haviam sido vendidos. A Reebok proclamou publicamente que o design experimentaria uma queda nas vendas no futuro - a intenção era ser uma plataforma de lançamento para outras inovações da empresa. A Fireman considerava a empresa uma marca, não uma fabricante de calçados. Isso provaria ser um erro.

Reebok

Enquanto a Reebok aumentou sua participação de mercado em 2 por cento desde a estreia do Pump, eles nunca foram capazes de superar o domínio da Nike. Graças a Jordan, a Nike desfrutou de uma fatia de 30 por cento da indústria em 1992. A posição da Reebok foi contra empresas vulneráveis ​​como a L.A. Gear e a British Knights. Eles bombardearam o mercado com uma variedade de modelos de Pump, saturando as prateleiras com o produto. A novidade começou a passar.

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A insistência da Nike em tênis leves e baseados em desempenho provou ser uma fórmula vencedora: seus sapatos cada vez menores enquanto a Reebok lutava com seu cano alto de 22 onças. Embora a Reebok não tenha implodido - atingiu um recorde de US $ 3,8 bilhões em vendas em 2004 - ela nunca poderia fechar na Nike, que vendeu US $ 12 bilhões em produtos com sola de borracha no mesmo ano.

O Pump nunca foi embora, oferecido em uma variedade de estilos contemporâneos e retro. Em 2005, a empresa lançou uma reformulação após consultar engenheiros do MIT e da NASA. O protótipo anterior de Lke Litchfield, inflava a cada passada conforme o usuário se movia. A empresa produziu variações no design dentro e fora, mas nunca atingiu as alturas do original de 1989.

No início deste ano, o ZPump Fusion foi revelado, uma tentativa de casar o conforto e a diversão de um sapato com bexiga com a estrutura mais elegante dos cross-trainers. Se for bem-sucedida, a Reebok provavelmente repetirá um dos feitos de negócios mais astutos da história da indústria de tênis: cobrar das pessoas pelo ar e ganhar milhões com isso.