Uma história atemporal do relógio Swatch

Uma visão curiosa cercou os balcões de relógios de varejo na década de 1980 e no início da década de 1990. As multidões que se reuniram enquanto os vendedores colocavam novos relógios Swatch para compra parecia algo saído da mania Cabbage Patch Kid de apenas alguns anos antes. Os compradores se acotovelavam na esperança de ganhar um dos relógios de plástico de US $ 30, que vinham em uma variedade de cores e designs. A demanda era tanta que os vendedores costumavam definir um limite de um relógio por cliente.

É aí que entrava o comportamento estranho. Os clientes compravam um Swatch, saíam e depois voltavam - desta vez com um conjunto diferente de roupas ou até mesmo uma peruca em um esforço para superar a alocação e comprar um segundo ou terceiro Swatch. Os relógios eram o equivalente da moda aos Beanie Babies, embora mesmo essa mania não chegasse ao ponto de precisar de um disfarce. As amostras de edição limitada eram cobiçadas por colecionadores que falharam em sua busca no varejo e pagaram milhares por elas no mercado de reposição. Os acessórios tornaram-se simultaneamente uma declaração de moda e uma tela artística.

Mais importante, eles também se tornaram os salvadores da indústria relojoeira suíça, que estava à beira do colapso.

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Tasos Katopodis, Getty Images for Soho House Chicago

Para compreender o apelo único da Swatch, ajuda a dimensionar a paisagem da categoria de relógios no final dos anos 1970. Os relógios suíços, há muito considerados o padrão-ouro dos relógios, estavam sendo superados pelas importações digitais movidas a quartzo do Japão, que eram baratos para produzir e vender. Diante da opção de comprar um relógio de qualidade por um preço premium ou optar por um modelo digital barato, um número cada vez maior de consumidores está optando pelos importados. Os negócios estavam em baixa, as fábricas fechavam e os empregos estavam sendo perdidos.

Felizmente, várias coisas estavam acontecendo que ofereceriam a salvação para os suíços. A ETA SA, empresa que fabricava relógios e era chefiada por Ernst Thomke, havia investido recentemente em uma injetora a pedido do engenheiro Elmar Mock. Mock, junto com seu colega Jacque Muller, passou 15 meses elaborando um protótipo de relógio de plástico que era uma peça e soldado. A importância de uma unidade selada é que ela economiza todo o processo, transformando relógios de unidades feitas à mão em modelos que podem ser produzidos por automação. Os relógios exigiam apenas 51 peças em vez das 91 peças típicas da maioria dos modelos da época. Dessa forma, Thomke, Mock e Muller produziram um relógio que era durável e barato.

A questão era por que alguém poderia optar por um relógio Swatch em vez de um modelo digital japonês. Thomke sabia que a ideia de um 'relógio suíço' ainda era muito atraente, da mesma forma que alguém pode optar por umrealPizza de prato fundo de Chicago sobre a versão de um imitador. Junto com Nicholas Hayek, que mais tarde se tornou CEO do Swatch Group, Thomke acreditava que havia decifrado o código para o renascimento dos relógios suíços. Ele lançou o primeiro Swatch em Zurique em março de 1983.

Mas o processo de fabricação que permitiu que os Swatches chegassem a um preço razoável também foi um problema. Automatizar o processo significava que os relógios e as pulseiras eram quase sempre idênticos em tamanho e forma. Se a aparência geral do relógio não podia ser alterada, como ele poderia se destacar?

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Anthony Kwan, Getty Images

A resposta estava no design. O nome Swatch veio de uma contração de duas palavras: relógio secundário. A ideia era que um relógio pudesse ser análogo a uma gravata ou outro acessório de moda. Ninguém tinha apenas uma gravata, um lenço ou um par de sapatos sociais. Eles normalmente tinham uma rotação. Thomke e Hayek não acreditavam que um relógio deveria ser diferente.

A pedido do consultor de marketing Franz Sprecher, as Swatches logo inundaram as lojas em uma variedade de cores e com designs diferentes na face do próprio relógio. Eles podiam ser coordenados para diferentes roupas ou ocasiões, uma prática que ficou conhecida como “guarda-roupas de relógio”. Alguém que comprou um Swatch vermelho para relaxar no verão pode optar por um Swatch preto como parte de seu traje profissional. Os relógios eram vendidos por US $ 30 a US $ 40 cada, então comprar mais de um era financeiramente viável.

Esse era o conceito, de qualquer maneira. Algumas lojas de varejo dos EUA receberam seu estoque Swatch e não sabiam o que fazer com o que era - na superfície - um relógio de plástico barato. Nem seus clientes.

O que a Swatch precisava era de um plano de marketing. Isso caiu em grande parte nas mãos do consultor de marketing Max Imgruth, que foi nomeado presidente da divisão americana da empresa. A Swatch viu suas vendas aumentarem de US $ 3 milhões em 1984 para US $ 105 milhões em 1985. Graças a uma campanha publicitária eficaz e opções de cores mais ecléticas, a percepção pública da Swatches os colocou firmemente na categoria da moda.

Anthony Kwan, Getty Images

A abordagem abriu um novo mercado, que Thomke, Hayek e seus colegas não haviam previsto: os colecionadores eram fanáticos por Swatches.

Para manter atualizadas suas coleções semestrais de 22 a 24 lançamentos de relógios, a Swatch começou a recrutar vários colaboradores para projetar ofertas extremamente exclusivas. Em 1984, eles contrataram o artista Kiki Picasso para desenhar uma série. No ano seguinte, Keith Haring desenhou sua própria coleção. Em uma espécie de prelúdio para o fenômeno do design de tênis dos anos 1990 e além, esses colaboradores colocaram seus próprios selos distintivos nas Swatches, que funcionaram como uma espécie de tela para sua expressão artística.

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Entre designers de terceiros e contribuições da equipe de design da Swatch em Milão, Itália, os colecionadores não se cansavam. Havia a linha Swatchetables, que imaginava os Swatches em uma série de motivos relacionados à comida - um Swatch de pimenta vermelha em brasa, um Swatch de pepino e um Swatch de tira de bacon e rosto de ovo. O conjunto inteiro foi vendido por US $ 300 e apenas em mercados de alimentos selecionados, atingindo rapidamente US $ 2.400 no mercado secundário. (Como todos os Swatches de reposição, eles precisavam ser mantidos em sua caixa de plástico de varejo para valorizar integralmente.) Alguns revendedores compraram estoque em Nova York e depois os revenderam por três vezes o preço na Itália.

O modelo “Jellyfish” de 1985 era transparente. O 'Dadali' de 1989 tinha um rosto com algarismos romanos que parecia derreter do rosto e cair na pulseira. As amostras vinham com punhos em homenagem a Mozart ou adornadas com pele sintética. Houve edições do Dia das Mães e edições comemorando o 200º aniversário da Revolução Francesa. Algumas das alças eram cheirosas.

Anthony Kwan, Getty Images

As possibilidades eram infinitas, assim como o apetite do consumidor. (Exceto pelas tiras amarelas, que tradicionalmente vendiam mal.) Os colecionadores acampavam para comprar Swatches em varejistas ou centenas de lojas exclusivas Swatch em todo o país. Coletores ricos enviaram funcionários a diferentes varejistas na esperança de encontrar um relógio de edição limitada para o preço de varejo. Se eles falhassem, alguns não teriam problemas em pagar milhares de dólares em um leilão. Uma amostra de Kiki Picasso, uma de um total muito limitado de 121 peças, foi vendida por US $ 28.000 em 1992.

Embora ninguém mais use disfarces para adquirir relógios Swatch, a empresa ainda está lançando novos lançamentos. E embora a empresa tenha visto um declínio nas vendas ao longo dos anos - o aumento de smartwatches como o Apple Watch e o Fitbit continuam a consumir sua fatia de marketing - é improvável que o afeto pela marca desapareça totalmente tão cedo. Em 2015, uma das maiores coleções de Swatches do mundo - 5.800 peças - foi colocada à venda e, no final, arrecadou US $ 6 milhões.